年度营销计划.ppt

结果可控的年度营销计划,2005年11月13日北京,,管理-营销-培训-心理学,与以往营销计划的区别,“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”,管理培训、营销策划资料（下载）仅限作研究学习,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,管理培训、营销策划资料（下载）仅限作研究学习,观念一：营销计划是执行动作,管理培训、营销策划资料（下载）仅限作研究学习,营销计划现状,小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非,中国文化并不促进计划的产生,中庸－明确循环－直线形象思维－逻辑思维谋划－计划多变－固定,营销计划性是中国与外国企业的重要区别,公司老板,,,,,,,,公司计划,,,,,,,,,,,,,,Ⅱ,Ⅳ,Ⅲ,先做哪个，举例,Ⅰ,紧迫的事,不紧迫的事,重要的事,不重要的事,他们更偏重于干了再说,,,,,,,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度营销计划的问题,不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差,观念二：营销计划不是给老板制定的,利润＝－费用＋收入,？,老板等式,老板最关心的问题,可行性什么人干风险回报多少钱,计划应当体现经营者思维,想什么？做什么？怎么做？,观念三：营销计划的121法则,企业管理的121法则,企业某一时刻只能完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美,营销计划1+1=1,,,,,,,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,,分解,集成,什么是计划工作？,计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。,观念四：公司计划与营销计划的关系,,,,,,,,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供应计划,计划实施,,,,,需求管理,能力计划,制造,工程,供应商,销售,客户,市场,其他需求,订单录入和承诺（合同）,采购系统,工艺路线,存货记录,工作中心,,,,,,,,,,,,,,,,公司经营计划系统,年度营销计划的主体内容,认清形势与问题制定营销业绩指标制定营销思路与策略制定具体的行动方案评估营销损益,,营销计划与市场、销售计划的关系,年度营销计划,销售行动计划,市场行动计划,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,环境认知的三个层面,宏观层面－－趋势10%中观层面－－结构10%微观层面－－竞争80%,,第一步：客户价值的发现,客户的四大问题,谁是我们的客户谁是我们的核心客户我们的客户价值未来的潜力有多大,未来的市场潜力－关键测算指标,预计客户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。。。。。。,第二步：清醒的认识自己,,知己知彼,市场＝企业＋客户＋竞争对手,,知己,我们将失去什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？,问题＝标准－现状,我们的问题,示例：迟到,标准,,现状,,,,,,问题（表象问题）,问题是有层次的,结构化分析,对比分析,,,,原因问题2,,,,,,原因问题3,,原因问题1,问题树,关键问题,,第三步：谁是真正的竞争对手,竞争对手认知四要素,谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得,市场的稳定结构三四率,任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。,,谁是我们的竞争对手－价值比较,,潜在竞争对手,优势竞争对手,,直接竞争对手,我们的客户价值,,产品表现：竞品、替代品,竞争激烈程度平衡,以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；,Z,SWOT策略分析,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：分析不同营销指标的作用,营销指标是营销计划成功的70%,什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺,营销指标涉及的三个方面,营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项,营销指标的三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小（标准）,指标权重,做什么？,,什么重要？,,什么是好的？,,营销指标分类,定性指标定量指标,市场指标销售指标,过程指标结果指标,定量指标,销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度,品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。。。。。,,,定性的指标,团队作风价值观认同培训渠道客户的销售人员营销知识的掌握销售技巧对竞争对手的了解销售报告执行能力……….,第二步：营销业绩指标的提取,案例：某企业年度指标质询会,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一：营销策略思路,品牌价值营销的策略内容,,,,品牌核心价值,购买因素,品牌价值定位,品牌价值传递,,,,,,,,,,选择目标,定义利益,品牌定位,品牌个性,分销,产品服务,价格,销售信息,广告,促销,,品牌价值沟通,,品牌策略,,,育种,施肥,营销思路,以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点形成统一认识便于传播是口号、方针,口号,营销策略的具体内容,品牌竞争策略产品线竞争策略价格竞争策略渠道竞争策略服务竞争策略传播竞争策略,第二：品牌、产品发展策略,品牌与产品线的组合策略,,纵向品牌组合,产品线（品牌延伸）,,,,,,,,,客户１,客户２,客户３,,,,,,,,,轿车,货车,客车,农用车,品牌1,品牌2,品牌3,,基础功能相近,价值理念相近,产品组合竞争策略,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;,,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,,中端产品,形象产品,行业价值区线,,第三：销售行动计划的制定,,营销行动计划的制定层次,年度营销计划,市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略,年度销售计划,销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策,年度市场计划,市场目标确立市场行动计划市场费用计划,,第一步：销售指标分解,销售指标分解,,,,,区域别指标分解的问题,指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质总量与个体的协调,产品别的问题,是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：销售指标分解（续）,人员别的问题,是否应当鞭打快牛任务是月清月结，还是累计销售人员是否应当考核利润新人员的销售任务如何安排区域经理是否应当有个人任务,示例：将销售额转变成销售计划,销售额来源于你的客户,你的客户是谁谁是最盈利的谁是最稳定的谁是真正的核心客户,客户开发问题,ABCD客户的标准ABCD与客户的关系不同级别的工作如何提高开发效率人员如何组织,,营销计划的制定层次,年度营销计划,市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略,销售行动计划,销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策,市场行动计划,市场目标确立市场行动计划市场费用计划,,市场行动计划的问题,主线不明确效果难以控制整体的协调能力弱没有创新效率低，费用高,市场行动计划的逻辑关系,品牌理念,沟通思路,,时间、费用安排,媒体广告,户外广告,展览,电视广告,POP,公关活动,,单项设计,营销计划预算,公司预算编制流程,公司年度经营计划,,财务部,营销部门,,,生产部门,采购部,下属公司,公司领导层,,,,,编制收入、成本/费用预算,,编制损益预算,审批,,,,编制现金流量预算,编制资产负债预算,销售收入预算,直接材料预算,直接人工预算,间接费用预算,成本预算,,,,,,营销费用预算,管理费用预算,行政部门等,财务费用预算,,,,,,损益预算,,,,,,,,,,实缴税金计划,现金流量预算,归还贷款计划,固定资产计划,货款回收计划,采购支出计划,编制资产负债预算,费用支出计划,,,,,,,,,,,,,,,预算审批,,,,,,组织调整或形成正式预算,,下属公司预算,,,,,营销预算的制定流程,总经理,营销总监,市场部,销售部,大区,战略及目标,总结及预期,年度营销策略及目标,市场计划,销售计划,,,年度营销计划,,审批执行,,确定营销费用的方法,量力而为法费用百分比法竞争对等法零基预算法任务目标法经验估算法,,内容,第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行,关键点一：用人,人力资源管理,选人用人育人,对人才的重新认识,用人标准,,,,价值观认同,,,,首先考虑,,其次考虑,,高,低,高,低,中,,关键人才,,技能、能力与发展潜力,,绩效表现,,,,中,注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内,关键点二：规则意识,赛马不相马,规则比人才重要保证所有人均能掌握不受人为的操控,关键点三：销售激励政策制定,销售激励的哲学思想,保障因素＋激励因素？激励因素＋保障因素？,激励的原则,有利于目标实现有利于建立规则有利于价值导向有利于保持公平有利于保持竞争有利于文化建设,激励政策制定的原则,体现哲学思想简单容易操作能够被销售人员轻易理解有继承性20－60－20原则,销售政策提纲,激励原则激励构成计算方式兑现办法初步试算,