东海啤酒金色麦田社区营销方案.ppt

金色麦田社区营销实施方案,前景广告2003年5月23日,目录,一、社区营销所面临的状况二、社区营销的进入方式三、系列促销活动规划四、执行,一、社区营销所面临的状况,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况1）城乡结合区域成功率较高，市区市场的推进有一定的阻碍。2）零售店铺货成功率受区域业务员自身能力的影响很大，作为新品，业务员和杂货店老板的既有关系对于进货起着关键性的作用。3）铺货速度偏慢，工作效率较低。4）我们的行动引起了竞争对手（力波）的恐慌，在一些区域力波甚至出台了排斥性方案。,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况5）在市区市场上，终端老板普遍反映零售价格太高，有销售障碍。6）终端老板认为新东海的专用瓶影响了金色麦田的品质感。7）对瓶贴包装和传播物品的反映普遍认可，从产品整箱摆放的效果来看，也明显超过其他品牌。8）想要叫老板来帮我们推销金色麦田存在的困难较大。,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货应该检讨的地方1）第二、三阶段的工作做的很差，第二阶段业务员根本没有去核心终端宣传我们的金色麦田。第三阶段业务员也没有去核心终端确认定单，直接导致了铺货速度慢，成功率低。2）没有预料到力波会有这么大的反映，导致了个别经销商退货。3）在礼品选用上低估了市区杂货店老板的鉴赏能力，直接导致了有些老板对礼品的兴趣不高。,社区营销所面临的状况,金色麦田成功的关键因素,老板的推荐积极性,社区营销所面临的状况,在这种情况下社区营销的使命1）帮助和促动小店老板推销我们的金色麦田2）弥补终端这个沟通环节的不足，从另一个途径向消费者传播金色麦田。3）扎根社区，应对力波的攻击。,二、社区营销的进入方式,社区营销的进入方式,重点社区的选择标准1）利用好区域市场地图（即铺货比较好的地区）2）目标消费者集中的社区3）社区文化特征4）社区可利用资源5）进入的难度6）每个区域内先选择5个社区尝试进入，最后确定2个社区进入,社区营销的进入方式,重点社区的进入1）根据小区的居委会人员的特性灵活制定进入方式，投其所好。2）描述我们的活动内容，以提高和丰富社区人民生活为渲染重点。（赞助优秀贫困学生、生活品质促进方案）3）与预防非典相结合，许诺会搞一些提高居民身体健康的活动。（赞助社区歌舞队、组织社区乒乓球赛等）,三、系列促销活动规划,系列促销活动规划,社区营销的促销活动：1）金色麦田之夜2）啤酒英雄榜3）赞助社区体育活动4）优秀学生的“爱心父母奖”5）自行组织的“生活品质促进”方案：,系列促销活动规划,金色麦田之夜－活动内容•啤酒免费品尝•在人员集中度较高时进行喝啤酒大赛（注意与啤酒英雄榜结合）•啤酒知识、健康或预防非典知识抢答－所需工具•啤酒、一次性杯子、台桌、促销海报、横幅、知识抢答题目动员周围的老板一块参加,系列促销活动规划,金色麦田啤酒英雄榜－需获得社区居委会同意，贴在小区宣传栏内－实时性，与金色麦田之夜结合－精美的版面及渲染性文章－最好能附上照片,系列促销活动规划,赞助体育活动－因时制宜的赞助一些社区对外或社区内部的体育活动，甚至可以主动向居委会提议，例如，现在非典时期，同时有乒乓球世锦赛，那提议一个社区内部的乒乓球比赛，场地加奖金一共1000块就可以了。－还有社区木兰拳队、腰鼓队、歌舞队等的赞助。,系列促销活动规划,优秀学生的“爱心父母奖”－发布位置——小区宣传栏－从零售店老板口中得知小区内明星优秀学生，从中得出或亲自拜访说明来意获得其父母的事迹（最好是较感人的）,系列促销活动规划,自行组织的“生活品质促进”方案：－如何帮助孩子选择合适的学校？•我们会写好如何选择合适的幼儿园、小学、中学、大学、各类专门性学校（如舞蹈学校、运动学校等）的文章－金色麦田的“生活好帮手”•关于提高生活品质的文章－贴入社区宣传栏或以单页形式派发以上文章都会进行金色麦田品牌形象的宣传,系列促销活动规划,社区营销的传播方式：1）社区报纸橱窗2）社区花园或广场3）楼梯口的指示牌5）家庭门上——门牌及便条信封5）入户信箱的特色直邮6）社区入口铁门7）社区内车库门口,四、执行,执行,1、充分发挥市场部人员的组织作用2、提高销售人员的销售热情，利用业余时间进行促销活动3、跟踪小区销量，实时评估活动效果4、在小区搞大型活动时，充分调动周围杂货店老板的积极性5、活动尽可能采取团队合作形式，在业务主任和市场部人员组织下进行，并对促销活动进行评比，锻炼销售人员能力，提高团队协作意识和组织荣誉感6、这是全面整顿销售队伍的良机，在实践中提高销售人员能力的良机,谢谢,