市场驱动策略与营销实践.ppt

高建华,市场驱动策略与营销实践,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限，即,,自然资源有限，,人力资源有限，,时间有限，,资金有限。,,市场营销是科学还是艺术?,可量化,可衡量(决策的依据),创造性,独特性(表现的手段),可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?,中国市场将会如何演变?,市场透明度,目前状况,时间,市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立,企业如何选择自己的目标市场?,市场规模越大,机会越多吗?,为什么要进行市场细分?,“企业只为部分人服务”,市场细分有哪些基本原则?,1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）,“用户与市场的关系”,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因!,如何把握市场机会与企业实力的平衡?,理智地选择“属于”自己的目标市场,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,用户需求一样吗?,,富裕阶段,,小康阶段,,温饱阶段,,,自我实现,（成长/成就）,尊重需要,（自尊/地位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消费者行为分析,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,,,,,,非目标客户,目标客户,,,用户是上帝吗?,,用户是伙伴,,用户是??,如何有效树立企业的整体形象?,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆,企业形象与鲜明的产品定位,宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安全,他们是竞争对手吗?,竞争优势从何而来?,如何建立并保持竞争优势?,协同竞争—新的思维方式,案例分析—佳能与施乐复印机,中场休息-15分钟,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计,市场营销的经典理论是否过时了?,,创造价值(产品,Product),,交付价值(渠道，Place),,体现价值(定价，Price),,宣传价值(宣传,Promotion),,,,,,,,50,100,0,,,,,,,50,100,0,,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,4P之中最核心的依然是产品!,产品定义:找到产品一定畅销的原因,“先慢后快”还是“先快后慢”?,完整产品的定义及其价值,,,,,,,核心产品,核心产品,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,,,,,,,,,,,,,,,,,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,市场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,完整产品的定义及工具,,,,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,,,,,,,,,,,,核心产品,外围产品,外延产品,,,加权值,得分,,内容,用户非买不可的理由是什么?,“从里往外看”与“从外往里看”,“从里往外看”,“从外往里看”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,案例分析-完整产品取胜,麦当劳的完整产品设计,用户感觉到的产品是什么？,,,,,,,完整产品,整体价值,整体体验,Wholeproduct,Totalvalue,Totalexperience,,,,,,,,,,,,,,,,企业如何为自己的产品定价?,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，,价格是用户价值的体现,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,定位,定价,竞争格局,市场预测,企业战略,企业目标,,,,,,用户认可的价值是多少?,4种定价原则–相对于竞争对手,低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求)同质低价(以较低的价格提供相同的产品)优质同价(以同样的价格得到更好的产品)优质优价(以较高的价格得到更好的产品),产品定价与过河拆桥,价格战能否避免-产品差异战略,主流市场,非主流市场,次主流市场,次主流市场,非主流市场,“战争与和平”是企业自己作出的选择,,市场细分,,市场定位,,产品无差异,,产品独特,,用户需求,,价格大战,广告大战,用户争夺战,,用户关系,服务水平,产品质量,,市场规模大,企业效益不稳,,企业效益稳定,市场规模有限,战争之路,和平之路,跟着别人走，,后发制人,走自己的路,开拓市场,,,,,,,,,,,,,,,,,,,过河拆桥能力？,规模经济效益？,主流市场,次/非主流市场,市场宣传,宣传什么?,趋势,：,从粗旷的“地毯式轰炸”,,到精细的“精密制导”消费者越来越成熟,理性,原因,：,1.产品差异性越来越小,,2.日趋激烈的国际化竞争,,3.人们对健康，对环境越来越关心,,4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意,,,市场宣传与促销的目的是什么?,市场宣传与促销流程,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,,,,,,,,达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度,,,诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色,,用户关心什么?用户看中什么?,现有产品问题?潜在客户顾虑?,,,给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?,,媒体选择合作伙伴利弊分析,,跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出),广告词的来源-消费者关心什么?,产品的FAB分析–寻找价值信息,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,什么样的广告词最有效？,选择与评估的依据,市场宣传的"推","拉"战术,案例分析—市场宣传的“推”“拉”战术,销售渠道扮演什么样的角色?,市场营销部门在销售环节的作用,销售工具的开发竞争分析和对比销售人员/代理人员培训问题与标准答案,销售渠道的设计与规划,,如何有效地管理直销队伍?,销售漏斗,销售渠道关注什么?,总结-市场营销的宗旨与作用,认识的进步—螺旋式上升,问题解答–10分钟,