雅戈尔营销网络与供应链建设终期报告.ppt

,,,雅戈尔营销网络与供应链建设,终期报告2003年10月24日,机密,面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平,增加销售,降低成本,,营销网络优化策略,捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体规范价格管理，加强品牌竞争力协调广告投入与货源投入提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合优化分公司/市场部网络结构,,供应链优化策略,提高服务水平缩短“订单到收款”的周期降低销售成本和分销成本降低储运、采购和库存成本,,,,-项目目标、范围与实施方法-,提高盈利水平,,,-项目目标、范围与实施方法-,,,,,,,,,,实施与运作,,,,营销体系核心规划和设计,建立营销能力,营销体系信息技术规划,组织设计与绩效管理体系设计,加强营销能力,扩张营销能力,信息技术扩展实施,组织体系扩展,营销体系扩展规划和设计,推广,推广,建立计划和控制体系,补充计划和控制体系,扩展计划和控制体系,推广,调整,推广,推广,调整,推广,,核心,规划和设计,信息技术,组织架构,核心营销能力,营销支持能力,,补充,,扩展,营销体系信息技术实施,01234567891011121314151617181920212223,组织架构规划,根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划,今天汇报的主要内容,-项目目标、范围与实施方法-,营销组织架构重组建议,供应链优化策略,营销网络优化策略,目标细分市场的选择品牌战略建议价格策略建议渠道选择策略建议市场部网络优化建议,计划体系改进建议配送中心建议,总部功能完善总分结构建议,,下一步计划,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,,-项目目标、范围与实施方法-,,项目计划,制定工作计划准备访谈问卷与客户讨论与确认项目计划的范围,市场评估,宏观、微观环境市场需求和细分购买标准定价与经济状况品牌/产品形象销售渠道评估,内部评估,业务战略方向业务流程市场定位对分公司的管理控制和支持系统对顾客的支持系统产品的管理资金流的评估,经营模式,市场部的组织体系和人员配备商业政策品牌策略价格策略市场部和网点的布局要求,市场部/网点,市场部/网点涵盖的范围市场部的效率模式分析市场部/网点的组合模式零售网点的满意度各种渠道的盈利模式,业务系统,业务系统预测系统运输和服务系统,投资要求,特许/自营专卖店的投资回报分析,竞争对手评估,组织结构与业务流程价格定位，促销力度销售、服务与技术支持,供应链管理体系优化建议组织架构规划,第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议,根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,,,,,低收入(15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,,,,,男性,女性,,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,集团购买,○,可能的潜在顾客,,,,,,,,,,,,2,○,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服,单位：百万元,-全国细分市场概况-,,目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),,低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),,,,,中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上，得到加强,,,,,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高,,在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),,,,,,,,,,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群,-不同品牌西服单价比较-,数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据,雅戈尔,杉杉,仕奇,罗蒙,大维,大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,,,,罗蒙,杉杉,,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,,,,,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,-西服-,-衬衫-,Levistrauss&Co,世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一,GAP,OldNavy,BananaRepublic,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌,主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%,-产品特征-,-目标消费群-,中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿,中等收入成人以及孩童和婴儿,高收入成人,GAPBabyGAPGAPKids,Levi’s,Slates,主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点,DockersK-1,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levi’s相似，强调产品的雅致、舒适,生活休闲类服装；价位与Levi’s相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点K-1为其延伸品牌(使用某军用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守,AMARNI,GiorgioAmarni,EmporiaAmarni,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档,中高收入成人,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于GiorgioAmarni，属于高档,高收入成人,,,,,,,,,主要的“多品牌”战略有以下五种,品牌战略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品通常为产品线的延长,扩展核心品牌,扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,建立联合品牌,通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,创建新品牌,建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场,无品牌,根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出),*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征,在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略,,,,罗蒙,杉杉,,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,,保持传统风格提升产品档次吸引高收入、喜好传统着装的消费者,保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,转向时尚、新潮风格提升产品档次吸引高收入、喜好新潮着装的消费者,,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象，即比较传统的风格样式在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌另外，雅戈尔可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求,建议,在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略,,,,,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,保持传统风格吸引中低收入、喜好传统着装的消费者特别是超市渠道,,保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将雅戈尔的品牌推向世界,建议,而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略,,,价格,高,低,产品线扩张,将来,过去,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,,,雅戈尔衬衫,雅戈尔西服,雅戈尔休闲服,,,利用现有品牌进入新的产品领域传统与新潮兼备保持产品档次吸引各种偏好的中等与中高收入消费者,由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用雅戈尔品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用可以继续沿用现有的渠道网络,建议,扩展核心品牌战略,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键,以往关键成功因素,保持成本优势保证稳定质量注重引进吸引国外技术侧重销售管理注重售后服务保证客户满意度,新的关键成功因素,真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务保持和发挥成本优势,,新的市场战略,以往市场战略,,市场/消费者,,在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品(如衬衫)的价格跨度参差不齐、产品档次不全,东部地区衬衫价格分布情况,最高价,最低价,,,中高档产品平均价格,中低档产品平均价格,,,数据来源：东部12个城市重点货号价格调查结果,同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位,零售标价,不同城市,8401A(衬衫)的地区价格分布,不同城市,DE27018-162(西服)的地区价格分布,零售标价,数据来源：20个城市重点货号价格调查结果,科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为“长期价格计划”与“促销价格方案”两个层面,消费者,市场定位,竞争对手,业务能力,企业财务状况,长期价格计划长期的稳定价格，很少改变通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值引发竞争对手的应对举措影响品牌的市场定位与形象旨在获取长期的收入保障旨在实现企业的财务目标强化品牌形象很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变,促销价格方案短期的经常调整旨在取得收入的间歇性增长旨在防止消费群的流失旨在推出新产品/服务旨在实现特定的财务目标,+,,,在新的组织中，由市场营销部门制定,在新的组织中，由销售管理部门组织制定和实施,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变,综合性跨国百货,拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力,正在逐步兴起,在市场规范化后，会将成为主要模式,大卖场,运营规范，回款有保障具有广泛的客户群和广阔的发展前景,只适合于中低价位的功能性产品对物流服务要求高,演变中的多渠道,优点,缺点,传统渠道,传统百货,仍然有最大量的购买群体客流量大利于品牌宣传易于掌握其它竞争品牌信息,竞争激烈带来倒闭风险通常采用代销方式，回款管理较难对物流服务的要求较高促销、杂税等削弱了厂家利润,特许加盟店/地区经销,投资压力小宣传品牌形象买断关系，回款有保障对物流服务要求低,难于进行统一管理：价格、服务对厂家的忠诚度低销售信息反馈慢对产品线的长度要求高厂商利润空间较小,邮购公司,快速捕捉消费者信息，引导生产管理简单，毛利大,供应链管理要求极高,厂商自营专卖店,是宣传品牌形象的重要手段利于统一管理、统一服务厂家可获得较高的毛利易于销售信息传递,投资规模大需要专业化管理、经营人员对物流配送系统要求高需要较为丰富的产品线适于品牌知名度高的产品,未来发展方向,在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品,对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要,批发与集贸,销售简单，上量快有助于产品在新兴市场中的快速渗透,价格管理困难不利于建立统一的品牌形象,逐步规范化将集展示、研讨、信息分布等功能于一体,在近几年内不会有突飞猛进的增长,网上购物,快速捕捉消费者信息，引导生产毛利大,国内基础设施差距大供应链管理要求极高,购物中心,多功能，客流量高利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈,获得外汇资金有助于开拓国际市场,受配额、关税与非关税壁垒的限制对成衣品质要求高,出口,中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化,非完全竞争配额既是“限制”也是“保护”,配额逐步取消，关税壁垒逐步取消仍非完全竞争既降低了限制，也逐步失去了配额保护各纺织出口国之间的竞争加剧机遇与挑战同时增强,配额完全取消，关税壁垒完全取消非关税壁垒增强区域经济一体化加强了区域化贸易保护对出口产品环保要求提高“品牌”对出口竞争力的作用提高,2000年上半年，中国服装及衣着附件出口额达159.38亿美元，与去年同期相比上升46.28%估计00年全年纺织品服装出口金额约为550亿美元，将比历史上最高的1997年高出近100亿美元，增长幅度在28%左右,数据来源：中国统计数据库，安盛咨询分析,出口占99’全国服装销售总额50%，雅戈尔该如何把握？,在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道,数据来源：中国统计数据库，02年,-美国1995-1998年服装零售渠道构成情况-,占销售总额比例,,,,安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素,消费群体的购买渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的销售效率,哪些产品在哪些地区进入哪些渠道,地区差异,哪些渠道提供哪些服务,如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施,如何针对不同地区确定渠道组合比例,...,渠道策略,首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合,购物中心,大卖场,特许专卖店*,厂商自营专卖店,综合性跨国百货,网上定做,不同渠道,产品组合,,,,,,,,中档西服,中高档西服,高档西服,中档衬衫,中高档衬衫,中档休闲服,中高档休闲服,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,传统百货,,,,,,,,*注：针对实现规范管理后的特许加盟店，消费者视同厂商自营的专卖店,其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多,西部,东部,中部,数据来源：16个分公司/市场部(实地调查的分公司除苏州、天津、石家庄与沈阳)网点销售数据统计,位于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降,评述,45。线,,45。线,,45。线,,,另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大,商场,特许,自营,东部,中部,根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差,单位面积销售额/销售利润(万元),营业面积分类,数据来源：79个分公司/市场部共138家自营专卖店统计数据,由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”,中部地区维持现有的商场网点扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理在主要的地区/城市，建立自营专卖店面积宜为100-200平米数量不宜过多,东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货探索和发展建立规范的特许专卖店的模式在主要的地区/城市建立自营专卖店面积应该>=200数量不宜过多(一个城市不宜超过一家),西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店维持现有的特许专卖店继续发展自营专卖店面积宜为100-200平米一个城市可以有几家,规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的,定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传制定并执行自营专卖店促销计划开发管理店内售后服务与产品咨询项目营业员日常业务指导与考核定期举行店长培训,定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划定期举行店长培训制定并执行价格管理,自营专卖店,特许/联营专卖店,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点,雅戈尔公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用总部的广告费较低、促销费较高，而市场部恰好相反总部未起到对广告和促销作整体计划的作用缺乏统一的广告宣传计划和行动广告活动没有与销售活动同步广告没有针对不同的顾客群有待开发一些新的广告形式,要点,市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小,资料来源：雅戈尔00年财务部数据，安盛咨询分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,0,50,100,150,200,250,2000年1-7月各市场部销售收入(万元),2003年1-7月各市场部促销费用(万元),2003年1-7月各市场部广告费用(万元),安盛咨询建议,合理地划分广告和促销的比例市场部比较适合运用促销的手段总部集中一些广告的资源采用新的促销手段如邮寄(主要针对集团购买)开始建立主要客户的数据库广告的投入应该与产品投放充分的结合内容的同步时间的同步地域的一致性,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,,安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项:,销售收入=财务部登记的各市场部不含税销售销售成本=以不含税出厂价计的市场部销售成本市场部净利率=(销售收入-销售成本-市场部销售费用-冲价金额)/销售收入x100%费用/销售(率)=市场部费用/销售收入x100%库存/销售(率)=不含税价库存/销售收入x100%,通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限,2003年1-7月各市场部净利率,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-180%,-160%,-140%,-120%,-100%,-80%,-60%,-40%,-20%,0%,20%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,注：以不含税出厂价计市场部销售成本资料来源：雅戈尔00年财务部数据，安盛咨询分析,,净利率>-31%,净利率10天,不影响销售的情况下，可以接受的平均到货时间,自营专卖店,联营/特许专卖店,商场,根据我们的问卷调查,34%网点回答者认为不影响销售情况下，可接受的平均到货时间为2天，32%认为是3-4天，20%认为是1天,,雅戈尔配送体系的送货频率应为旺季一周3-4次,一般季一周2次,淡季一周1次,为了满足客户对送货频率和送货时间的要求,配送中心需要采取以下运输模式,,,,,,,,,24小时之内,24小时之内,,,,,,,,当天,配送中心,网点,分公司,因此，安盛公司建议的配送中心模式为:总部-大区-省级配送中心-分公司/专卖店-网点,总部,网点,大区,省级配送中心,分公司/专卖店,优点:使货源在大区内充分调剂省配送中心与市场部/分公司紧密配合,迅速满足客户的要货需求及时获取市场信息,缺点:分公司的资源不够精简,24小时内送到,24小时内送到,采取固定路线和频率的送货方式,在该配送中心模式下,安盛公司同时建议采取配送中心和分公司互补的配/要货方式,雅戈尔各相关部门的主要职责为:,收集大区提出的要货需求根据要货需求，向省级配送中心送货从省级配送中心收回销售货款,收集所辖省级配送中心的要货需求向总部提交汇总后的要货需求根据所辖各省级配送中心的库存与实际销售情况，指导货源的调剂,收集各分公司/专卖店的要货信息监督各分公司/专卖店的库存信息根据库存计划，向大区提出要货需求向分公司/专卖店送货省内货源调剂从分公司/专卖店收回货款并交予总部,总部,大区,省级配送中心,收集各网点的要货信息监督各网点的库存信息向省级配送中心提出要货需求根据库存计划向网点送货所辖各网点间货源调剂,分公司/专卖店,配送中心费用估计(以安徽省为例),1.以省为单位在合肥建立配送中心2.计算设立配送中心后所增加的费用(中心再发送的运费,仓储费,人员费)3.由于旺季和淡季的运量差异大,故运输采取外包方式,运费以外包费用计4.以99年实际回款来估算运量(已考虑自营专卖店的加价率)5.安徽省99年西服vs衬衫的运量比为雅戈尔99年年报的西服vs衬衫的销量比6.配送中心送货至市场部后,市场部再送网点的费用和现在一样7.配送中心设立后,原本市场部的仓库将仅保留部分的面积(我们以保留1/3为例)作临时货运周转用,原则上不放存货8.由于配送中心的建立将可减小库存量,新仓库的面积为原先安徽省所有仓库面积总和的70%,租费率采用合肥分公司现有仓库的租费率9.配送中心增加配送主管1名,仓管员从现有市场部调,我们的假设:,我们考虑的费用项,配送中心的省内运费配送中心仓储费配送中心增加的人员费用由于分公司仓库面积的减少所减少的租费存内库存减少的库存持有成本另外:由于配送中心的及时调剂功能所减少的冲价金额,,合肥分公司向安徽省内其他分公司市场部的发货费用,,仓储面积X费率,,假设增加一名主管的费用,(如原先等待冲价的库存,由于调剂及时,在冲价前被以正常价格售出),,配送中心省内运费估计(以安徽省为例),确定除合肥市以外的安徽省内的固定运输路线,,合肥>蚌埠>淮北>阜阳>合肥,合肥>芜湖>宣州>安庆>合肥,计算除合肥市以外市场部年衬衫,西服运量,以及相当的总运输车量次,,单圈总里程1331公里,,衬衫:125847件,西服:28043件,,折合1.5吨车201辆次/年,折合3吨车94辆次/年,折合5吨车55辆次/年,根据淡旺季的不同,计算需要的每年发货辆次,旺季7个月(3.5次/周)一般季3个月(2.5次/周)淡季2个月(1次/周),折合146圈次/年,,通过比较发现1.5吨车的运力无法满足送货,特别是旺季送货的要求,而3吨车将较合适,,总计省内运费大约68万元/年,1331X146X3.02+146X6X100,不管货多货少,送货都将按照固定路线,固定时间到达,,单圈车程,,总圈次/年,,运费/公里(3吨),,总圈次/年,,市场部个数(不含合肥),,中途停车装运费,,,根据安盛公司广泛的项目实践得出的经验公式,我们的初步估计在不影响销售的情况下,若以安徽省为例设立配送中心,将使全省的存内金额下降至原先的40%--60%(注:安徽省原有7各市场部),库存的平方根经验公式,IN=I1,,n,IN=有n个仓库的物流系统所需的库存N=物流系统中仓库的数量I1=集中于1个仓库的物流系统所需的库存,,安徽省存内金额下降1400万元*,,库存持有成本下降120万元/年**,I1=,∴,,I=I7-,=0.6I7,鉴于雅戈尔配送中心从无到有,我们作保守的估计,,鉴于雅戈尔配送中心从无到有,我们作保守的估计,0.5I7=0.5x2890,万元,*,**1400万/1.17x0.44x(12.35%+10%+1%)=120万元,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,估计配送中心给安徽省带来的效益,(+)配送中心的省内运费=68万元/年(+)配送中心仓储费=10万元/年(+)配送中心增加的人员费用=5万元/年(-)由于分公司仓库面积的减少所减少的租费=13万元/年(-)存内库存减少的库存持有成本=120万元/年每年约减少的物流总费用50万元另外:估计及时调剂使冲价金额减少10%(不含税)=40万元,,,安盛咨询建议二步论的方法来建立配送中心,,,选择具有代表性的地区进行试点,如安徽省.重点评估销售增长,库存结构,冲价率,退货率,当地网点客户的满意度,以及相应的运作费用.,在条件成熟的地区(二高地区)推广,同时配送中心的设立将受限于当地组织的变革方向,,,,,市场成熟度,管理人员素质,市场成熟度高管理人员素质高,,,,,,,,,,,,,,,,,,,配送中心的有效运作关键取决于信息和人员两方面的因素,人员分公司人员必须根据实时以及历史数据提高要货的准确度配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力大区必须有具备丰富经验的专人及时调剂区内的库存结构,信息必须对产品实行到规格的条形码管理产品的网点销售和库存信息应当每日传送至分公司分公司应当于当日将要货信息传送至配送中心配送中心和大区承担库存调控的重要职能,因此需要具备完善的信息系统,帮助分析和配货,,,总之，实施滚动计划和建立配送中心将有效地解决雅戈尔供应链存在的问题,配送中心配送中心将有效的降低物流系统对安全库存的需求配送中心可满足实施滚动计划所要求的高频次送货配送中心同时成为信息的中转枢纽，增加调剂，减少冲价库存,滚动计划滚动计划将提高供应链的反应能力，使产品的供应更加贴近实际需求滚动计划将有效的降低不适销产品的库存,,,,营销组织架构重组策略,雅戈尔现有组织架构存在的问题组织变革考虑因素与战略方向以功能管理为主的总部组织架构虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构,,,,计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但雅戈尔的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产品发展,示意图,,,,起步期,增长期,成熟期,衰退期,下一周期；再兴,,,,,,,初级组织，以个人能力为主导,集权型组织，以功能为主导的运转体系,权力相对分散，以事业部为主导,优化组织结构，建立创新体制,CEO解决，内部秩序危机,,,,,,CEO分化权力，创造系统新秩序,,,企业失去活力，需重组以创新,,,市场与公司内部发展的不同阶段示意,,,,单一产品市场,多元产品、市场,国际化产品、市场,,,-组织的发展-,雅戈尔市场成熟度,雅戈尔组织成熟度,,,,,,这主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,雅戈尔集团,雅戈尔集团服饰公司,总经理,销售部/供应,财务部/审计,企划部,营销研究,办公室,开发部,,,评论,企业欠缺一些职能部门人力资源市场营销有些职能部门需要加强战略规划产品设计中心(技术科)缺少专业化管理与制约机制,目前的总部职能并不负责和协调各大区间的工作缺乏大区间的交流和协调业务主管直接参与所有的业务活动效率低、造成不必要的运营成本,产品配流货款回收要货计划库存计划采购计划配流计划生产计划,财务审计,平面设计制作室内装潢,雅戈尔尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和战术,现代营销管理方法和雅戈尔的现状,,以消费者市场价值为导向：,价值传送,价值创造,价值选择,,,市场战略,市场战术,雅戈尔现有问题,无系统研究,偶然性,往往是“跟随”,定位不清造成产品、品牌及价格不统一,未能与市场直接接触,尚未形成服务策略与规范,各地与分销渠道价格混乱,辅料采购无集中管理,没有统一的产品分销管理组织体系,无系统的销售组织考核无系统的销售组织发展规划以各地分公司销售为主,集团促销支持有限,地方促销不规范集团与各地销售公司促销活动脱节,集团广告与地方性广告未形成战略关系,雅戈尔销售现状,注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持促销以产品和活动为主无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，已开始影响与零售商的关系对客户服务不完善,海尔的销售现状,注重市场，以市场带动销售通过市场营销、投资，建立了强大的品牌全面的产品线扩大交叉销售规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾已开始建立网上直销试点服务与销售挂钩，上门服务，是今后促销的一次机会公司文化形象已深入人心，与产品服务划上等号,,,“推”动销售,“推拉”结合销售,两种销售模式的比较,雅戈尔的销售模式主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法,,尽管目前的趋势是以市场为导向，雅戈尔的销售方式仍是以内部为导向,成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向,活动在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要优先满足大客户的需要不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统,益处使客户忠实的基础使盈利性销售不断增长的基础确定对每一个客户的期待和他们的优先权对开始的地方和需要关注的地方达成一致开发以市场为导向的产品的方法一直保持较高的服务水平的方法用以自我改进的反馈方法更好的理解客户需求获取反馈信息的机制,以客户为导向的公司文化,提供的产品和服务,客户满意度的衡量,,,,,,理想化技术中心功能示意图,研究和开发部(多种产品),市场研究(营销部门),市场,生产部门一,生产部门二,生产部门三,生产部门四,生产部门五,,公司的研究和发展部门,,,可通过高价方略自动淘汰出市场,旧产品,新产品,新产品设计,市场需求,,,交流,调研,信息,交流,交流,要点,R&D的作用应起到核心和支持的作用，优化技术和人才的运用独立的营销市场部可协助收集深入的市场需求市场需求要通过系统化方法获得各部门要紧密合作，互相不断交流公司研究和发展部门起到协调作用,,研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但雅戈尔服饰公司的开发功能很弱,组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能决策流程负责新品开