清雪-夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书.ppt
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1、夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书,2002年10月22日,清雪市场研究公司汽车研究部,1.0研究背景-41.1项目特征分析-52.0研究目标与内容-63.0研究方法-313.1基本的研究方法建议-313.2二手资料研究阶段-333.3探索研究阶段-343.4量化研究阶段-394.0分析方法-465.0质量控制-496.0日程安排-517.0报价-528.0研究队伍的构成-539.0售后服务-59,目录,天津一汽夏利股份公司是中国第一汽车集团公司(FAW)与天津汽车工业集团有限公司(天汽集团)对原天津汽车夏利股份有限公司(深市,000927)进行联合重组后的上市公司,主要生产、销售夏利TJ7
2、101、TJ7131(金夏利)、TJ7136(夏利2000世纪广场)系列轿车。在联合重组后企业资本结构发生重大变化的基础上,公司决定重塑企业形象并决定适时推出系列新车型,包含全新的夏利1以及改进后的夏利2,以崭新的面目参与市场竞争。天津夏利系列汽车自八十年代以来,累积销售了70余万辆,目前的市场保有量是约55万辆,夏利系列轿车以经济,耐用赢得了大量的用户认同.但经过十余年的市场推动后,无论是产品还是市场,都存在客观的品牌生命周期,对于夏利品牌来讲,这一现象十分值得研究一下。受天汽的委托,清雪市场研究公司专业汽车研究部,准备了一份市场研究计划,包括研究的目标,研究的方法,分析,日程安排,价格及研
3、究队伍的介绍。以下是MSR的研究计划介绍。MSR理解这一研究项目代表了天汽的重要发展方向,研究结果对天汽的有关决策将起到十分重要的作用,MSR将全力完成好这一项目。恭请阅读!,研究背景,根据天津汽车的要求,本项目有如下的特征:,项目特征思考及分析,夏利是一已经存在十余年的品牌,研究范围覆盖到四到十五万车型的的品牌,研究夏利品牌的品牌状态及品牌的生命周期规律,项目特征,主要的竞争关系,上海大众POLO系列,南京的派里奥,上海通用的赛欧,安徽奇瑞,中国的汽车品牌生命周期目前没有显著的规律,其他潜在品牌,宁波吉利,在低端市场,夏利目前依然是国内第一品牌,项目特征思考及分析,本次研究的核心问题是:,夏
4、利系列品牌的再定位,需要得到的答案:,夏利系列品牌延寿,整体夏利品牌系列在市场的结构是处于怎样的状态?目标消费群体在车辆消费上的需求趋势是什么?目标消费群体对夏利系列品牌的评价是怎样的?哪些是正面的哪些是负面的?对比竞争对手的车型品牌,各自存在一些什么优势和劣势呢?夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者的需求呢?在装备定义上,哪些装备才是消费者所需要的呢?他们愿意为此而付出多少钱呢?是否存在潜在的目标消费区域所在呢?如何进行管理同品牌多系列的有效管理?应该采取怎样的市场营销策略呢?是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?主要的消费群体的结构?是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和
5、消费者之间的需要呢?夏利需要怎样的市场再定位呢?消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢?哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢?消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢?,可能面临的市场问题,品牌的再定位与品牌定位的差异在于再定位的品牌是已有的品牌。需要基于全面的市场分析并经过将再定位研究的结果用于对夏利现有品牌营销策略的修正,消费者细分,选定目标群体,产品再定位,产品策略,价格策略,品牌沟通策略,企业产品分析,消费者分析,竞争分析,市场环境分析,项目特征思考及分析,全面市场分析,产品定位,营销策略,竞争策略,品牌现状分析,需求趋势分析,市场容量预测,市场发展趋势分析,渠道策略,产品策略:包括
6、产品线策略、产品的装备定义等价格策略:上市价格及接受价格管理,价格层次的选择、产品线价格区分等。品牌沟通策略:包括品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。区域市场拓展策略:区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分销策略的调整.竞争策略分析:竞争对手可能的防御或反击策略分析等.营销策略的核心调整是对品牌定位的修正策略,以及寻找到达这一目标的途径。,基于市场分析与定位制定营销策略。,项目特征思考及分析,根据天津汽车的要求,我们此次研究角度如下:,夏利系列品牌延寿研究K点分析,夏利系列品牌市场细分研究(应用清雪市场细分研究模型),K.3,夏利系列
7、品牌形象分析(应用清雪品牌形象研究模型),K.4,夏利系列用户市场结构及对现有品牌及产品的满意与不满意分析,K.2,夏利系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型),K.5,夏利系列品牌现状分析,K.1,夏利系列品牌延寿营销策略分析(应用清雪营销思想库),K.7,夏利系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型),K.6,项目关键分析,此次研究的只要目的:通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析,挖掘产品寿命的支撑点,消费者研究,沟通策略研究,市场要素研究,消费行为分析消费心态消费者对不同品牌的认识和态度消费群体细分需求趋势,在竞争环境下,价格的优势和劣势分析用户的不满意分析市场潜力分析空
8、白优势定位分析,确定沟通的主题和方向了解竞争对手目前的沟通策略和方向,产品分析及定位研究,产品评价产品改良的方向在竞争环境下的优劣态势现有产品定位对不同装备的要求,基于以上的分析,此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面,项目关键分析,研究指标,品牌现状分析,夏利系列及竞争对手的品牌基本相关指标分析,竞争品牌积累认知度及认知渠道研究竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.在用户中的心理占有率/头脑占有率测试认知度健康程度测试,竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究.认知度健康程度测试,常规指标测试,品牌差异策略分析,品牌
9、差异及竞争态势分析,分析如何在市场上设计优势的品牌差异点.分析夏利系列现有及可能的市场发展障碍点.分析夏利系列现有及可能的市场发展驱动点.分析个人用户市场的障碍及驱动点.,为营销品牌诉求点设计作准备,研究目标与内容-车市场波特模型分析,零配件供应商,天津汽车及其他品牌,各类微车/MPV/SUV,夏利,吉利,奇瑞,POLO,派里奥,赛欧现有公司之间的竞争,车用户,新进入者,替代产品,买方市场的侃价实力,供方的侃价实力,寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点,夏利系列市场品牌竞争态势分析,品牌竞争态势分析,导致用户转换品牌的主要原因及因素分析用户转换品牌前后的变化品牌动力与品牌转换率的分析品牌转换与价
10、格敏感度分析品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.,品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型),夏利系列新卖点分析,流行的车概念验证新概念市场诉求点分析交叉市场特点分析,设计潜在市场进入点以及新的市场空间,探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点,车用户的资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型),车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.车用户对未来夏利系列价格的期望范围分析.价格分析分为:直接的购买价格分析/日常的使用费用分析.用户的最有市场机会的价格点分析.车用户对付款方式的需求分析.,研究目标与内容
11、-价格测试,研究目标与内容-价格测试,车用户的资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型),现有用户及其潜在用户市场细分分析,研究目标与内容-目标市场的细分,夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),夏利用户群细分,产品的属性,用户行为的属性,用户的自然属性,市场的自然属性,细分变量群,人为环境的影响,宏观经济的影响,由于本部分的内容细分十分丰富,这里不再一一展开.,分析并确定有价值的目标市场,包括个人用户市场及集团用户市场,竞品用户群细分,潜在用户群细分,夏利系列车市场用户及其潜在用户市场细分分析,目标市场的细分,验证用户及潜在用户群的细分指数.确定市场细分的指标.现有车用户市场的
12、细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户.潜在用户市场的用户细分特征分析.潜在用户市场的市场细分结构.探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里.细分市场的价值判别.分析竞争对手的最有价值的用户市场在哪里.探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点.细分市场的威胁分析.细分市场的趋势分析.探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略制定应对推出夏利系列的战略市场营销策略,夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略,夏利系列市场用户及其潜在用户市场细分分析,以上为虚构数据仅供参考,夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),目标市场的细
13、分,假设分析,目标市场研究,目标群体特征,现代/年轻,普通/和谐/心情宁静,特别/激发/充满活力,追求形象者,动力依赖者,追求活力者,追求宁静者,动力/形象,市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),假设分析,释放个性,夏利系列品牌市场潜力分析,夏利系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),夏利系列市场潜力分析,用户群中不同层面用户(个人用户)的购买潜力用户群中不同层面用户(个人用户)的购买潜力潜在车用户群中不同层面用户的购买潜力(以上三项需针对夏利系列及竞争品牌车分别分析).竞争品牌车用户转换到夏利系列用户的潜力分析.潜在用户群的分布及比例,分别分析个人用户.区域市场目标预测
14、理想的车车型分析,具体分析个人及集团用户市场的市场容量及区域市场的预测,市场机会分析,研究目标与内容-市场机会分析,夏利系列的市场机会分析用户使用车的利益期望点/及对夏利系列与竞争品牌车的差异分析潜在目标市场对的购买力差异分析.探索夏利系列在目前中国市场的相对竞争优势点.,市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型),利益点,期望点,差异点,优势点,机会点,品牌诉求的逻辑推演,目标用户车消费行为分析.,品牌渗透率品牌吸引力/系列指数产品吸引力缺陷分析车辆喜好(内饰/外饰等)分析用途及使用频率分析驾驶/乘坐习惯分析车辆购买费用与使用费用分析对现用车辆的使用分析使用评价品牌动力分析购买行为分析,
15、购买关注点购买途径/地点采购者/决策者/批准者采购频率决策方式决策时间/时机,用户背景对车消费行为的影响分析,个人的职业学历收入地域生活方式个性现有交通工具,个人用户:,消费行为关键指标分析,从用户的角度分析品牌的诉求及市场的具体需求点,市场再定位与需求分析,清雪研究市场再定位基本思路,定位的继承与创新性,市场新定位点占据,新定位市场价值分析,定位修正与产品调整,新定位点利益分析,介绍了清雪品牌定位的基本思想,定位的竞争优势,品牌整合营销策略及名称测试分析,夏利系列及其竞争对手品牌诊断分析,夏利系列及其竞争对手的品牌力分析.夏利系列及其竞争对手的品牌动力研究.夏利系列品牌传播及品牌诉求点策略分
16、析.夏利系列品牌品牌周期分析夏利系列品牌与整体品牌的品牌管理策略分析.,运用品牌诊断的理论推演品牌管理策略,研究目标与内容-整合营销策略分析,天津汽车夏利系列市场策略分析,天津汽车夏利系列的优势/机会领域分析天津汽车夏利系列的受威胁/弱势领域分析夏利系列与天津汽车服务策略分析夏利系列与天津汽车竞争策略分析夏利系列与天津汽车整合营销策略分析现有渠道改善策略分析市场进入策略(个人用户)分析天津汽车夏利系列未来中期策略分析.,研究目标与内容-装备定义分析,预设装备定义市场前景分析根据用户细分市场的需求设计装备定义.,考虑到车市场的不成熟,这里不再举例分析,将以实际研究的数据为基础,提出详细的营销建议
17、.,研究目标与内容-整合营销策略分析,夏利系列广告策略分析.,整合广告策略建议分析.媒介选择策略分析.广告创意思路分析-电视广告/平面广告/网络广告.促销活动策略建议.广告近中期策略建议.,用户获得车信息的渠道,研究目标与内容,基本资料分析,了解用户知道车信息的渠道.用户认为可信的信息渠道的研究.报纸/杂志.电视广告.广播电台广告.户外广告.互联网.展会.亲朋好友介绍.,用户经常收看电视节目的频道.用户经常收看电视节目的类型名称.用户经常阅读的报纸/杂志名称.用户经常收听广播节目的频道.用户经常收听广播节目的类型名称.用户经常浏览的网站名称及栏目名称.,为广告策略等基本营销概念提供策划依据,研
18、究目标与内容,基本资料分析,个人背景资料分析,现有交通工具的现状.车设备的拥有率.月度各类车费用教育程度收入水平年龄/性别分布婚姻状况职业,为广告策略等基本营销概念提供策划依据,结果模拟-装备定义,无提示下,%,总体用户对GPS(含车载电话)、倒车雷达需要较大,结果模拟品牌形象研究,结果模拟-价格测试,39-40万,12-14万,15-17万,18-20万,21-23万,24-26万,27-29万,30-32万,33-35万,36-38万,39-40万,总体,轿车用户,MPV用户,潜在用户,华北区,华东区,西北区,东北区,华南区,华中区,西南区,下限,上限,12-14万,15-17万,18-2
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- 关 键 词:
- 夏利 系列 品牌 研究 营销策划 项目 计划书
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