电话营销救活“烟杂店”.doc

电话营销救活“烟杂店”2001年5月，某咨询公司在对上海富尔网络销售公司的烟杂店业务进行流程分析时，发现了利用业务员拓展烟杂店业务的方式所存在的一些问题。在咨询公司的建议下，上海富尔公司从呼叫中心入手，对烟杂店业务进行了成功的改造。 背景：烟杂店经营需要提升 业界人士普遍认为，这种发散型经营的烟杂店不具备发展潜力，迟早要淡出零售业舞台，被连锁便利店所取代。但是，上海富尔公司却看好这块蛋糕，认为烟杂店具备贴近消费终端、传播信息快捷便利的特点。 上海零售业市场具有发展早、运作模式规范成熟、大型超市和便利店等连锁业席卷各个领域的特点，因此，遍布于全市的3万家烟杂店不仅要面临知名连锁品牌的竞争威胁，还要受到假货、无主性经营的困绕。上海富尔网络销售公司决定利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势，整合现有的烟杂店，为烟杂店提供优质、无假货的商品配送及经营指导服务，以配送商品为过渡，逐渐向加盟连锁的规范化模式发展，逐步提升烟杂店的档次。 该方案一出台，就得到了上海市政府的大力支持，并破例得到了政府方面的行政资金支持。这一举动更是得到了上海烟杂店业主的积极响应，在短短的两个月内，富尔吸引了近3000户烟杂店，并创造了良好的单店销售业绩。 为了开拓烟杂店业务，富尔公司在2001年4月招收了80余名业务员，他们的日常工作就是寻找符合资质的烟杂店、宣传富尔的烟杂店政策、推荐商品、接受烟杂店的订单、定期回访烟杂店、维护与烟杂店的客户关系。 由于劳动强度大、每人每天回访的烟杂店客户数量少、销售水平参差不齐，许多业务员销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有订单。这样就造成了相当数量的业务员的流动，对富尔的烟杂店改造战略带来了一定的负面影响。 措施：烟杂店业务改造引发呼叫中心改造 烟杂店的改造是否可以采用别的方式来进行呢？富尔公司开始将目光投向了呼叫中心。 富尔公司于2000年就已经建立了先进的呼叫中心系统，系统采用中信国安（上海）公司的全套PBX、CTI、IVR、ACD等设备，具有强大的呼叫处理功能；并申请了“84365”的特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85%的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式，为富尔探索出了一条合理的操作模式。 初期，由于对呼叫中心的认识不足，对呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划，对呼叫人员没有进行相应的筛选和培训，因此在后续服务中，出现了许多服务质量问题。在对人员分工上，也没有按照呼叫中心电话营销的要求，对呼入人员（处理订单）、呼出人员（主动营销）及处理投诉人员进行服务内容及技能分工，致使呼叫中心的服务内容呈现单一化（即只能被动地接受订单），呼叫中心的强大功能没有得到充分发挥，电话营销的功能也没有发挥出来。 在此情况下，富尔首先对呼叫中心进行量化管理，提出了对呼叫中心的人员素质要求，然后对呼叫中心的现有业务流程进行了分析，并实施改造。2001年7月17日，富尔呼叫中心完成了52人次的招聘、筛选、培训工作，并对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工。经过培训后，所有的人员开始上岗。 改进：电话呼出营销成绩惊人 当采用电话呼出进行营销尝试时，一个戏剧性的结果发生了。 在对呼叫中心人员招聘及培训过程中，发现两个人适合做主动呼出业务，其中一个是30多岁的女士（以下简称呼出员A），另一个是一个20岁左右的女孩子（以下简称呼出员B）。这两个人主要处理富尔呼叫中心的呼出业务（同时还要完成受理呼入业务等）。 在对烟杂店业务流程进行分析时，一个非常重要的改进建议，就是采用呼叫中心的主动呼出，替代业务员的上门推销、商品报价、督促订单、维系客户关系等工作。这个建议是在2001年7月23日开始试行的，呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，开始了对烟杂店业务的主动电话呼出营销。 呼出员A在当日内共给烟杂店店主打了近120个电话，时间大约是34个小时，成交的订货单近20张，总成交金额1万多元。 这是一个惊人的数字。按照简单的算法，这相当于10个普通业务员的12天的工作量。可以看到，一个可能无法找到工作的下岗女工，在经过短短几天的电话营销培训后，竟然创造了如此惊人的业绩。对此，当时初步的总结是，由于呼出员A的年龄相对其他座席较大，社会经验丰富，在经过一定销售技巧培训后，烟杂店店主非常愿意与其交流。 第二天，呼出员B也上岗了，虽然平均业绩只有呼出员A的一半左右，但也是很理想的。 从这两个呼出员的业绩中，电话主动营销的魅力就已经显示出来了。 目前，在北京、上海等大城市，企业一般雇不起高水平的推销员，于是大量低素质的推销员满天飞，结果被许多企业拒之门外。这给企业形象带来了负面影响，同时效果也非常不好。 因此，企业必须引入更有效、低成本的营销方式。电话主动营销就是一种有效的手段，它将逐步取代或部分替代传统推销员方式。这样，企业将不再需要一支庞大的推销队伍，而是组建一支更小型、更有效的营销队伍，使销售效率更高。 分析：六项指标显著提升 通过对富尔电话营销业务的总结分析，发现有6项指标得到了显著的提升。 1.工作效率 一个呼出员每天可以打150160个电话，相当于拜访了同样数量的客户。最好的业务员受交通、地域的限制，实际上每天只能跑35家客户。因此，电话主动营销的效率要高。 2.工作条件 业务员需要在外面跑，与客户是进行面对面式的接触。如在富尔公司，业务员需要每天骑着自行车穿梭在大街小巷之间，恶劣的天气会使业务员的工作效率和工作热情都有所下降。如果公司硬性规定，无论外界天气如何，都必须拜访客户，则还会使业务员产生抵触情绪。在这种情况下，业务员极易将自己的不满情绪传递给客户。 另外，由于业务员工作强度大，相应地要求的报酬也就多，如果公司给的报酬与其工作强度不成正比，那么就会出现业务员流失率大的现象。呼出员与业务员相比，具有工作强度小、受自然条件限制小、工作环境好等优势。 业务员除了与客户接触、交谈的时间外，还需要有大量的时间用在路上。如果客户在不同地区、不同城市，那么以呼出员代替业务员还可以节省大量的销售成本。 3.对业务员及客户资源的管理 由于业务员每天都在外面，公司对其管理存在相当难度，业务员可以轻易将客户资源带走。采用电话呼出的方式，客户资源全部掌握在公司手中，为公司的持续发展创造有利条件。 4.人工成本 目前，富尔公司拥有3000家烟杂店，如果采用业务员推销方式，则需要80名左右；而采用呼出员电话营销的方式，则只要810人。实际上，呼出员和业务员的工资水平相差不大，那么，以呼出员代替业务员，将会大大降低成本。 5.队伍建设 呼出员和业务员均要求具有中专或以上学历。业务员需要进行一周左右的职业培训；而对呼出员（呼叫中心其他人员也一样）是为期3天的呼叫中心有关课程、服务艺术与服务技巧培训。由于呼出人员是坐在办公室，因此对性别、身体素质、年龄结构没有严格的要求。 6.沟通效果 销售的重点是如何更好地与客户交流，因此要采用客户喜欢的方式与其交流。电话呼出与业务员上门推销是两种不同营销方式，客户更倾向于接受哪种方式呢？ 通过对富尔网络销售接受过主动呼出与业务员上门的烟杂店客户进行调查，结果表明，初期大部分客户认为采取哪种方式对他们来说都无所谓，只有小部分客户认为主动呼出的方式优于业务员上门的方式。其实，当时大部分客户对主动呼出并不了解，后来，当了解到通过主动呼出的服务方式和服务内容时，客户一致认为呼出方式优于业务员上门的方式。 富尔并没有采用目前最流行的Web、WAP、PDA等先进技术，因为目前的大部分客户还是更喜欢电话方式。 富尔电话营销的成功经验是十分宝贵的，尤其在人工成本日趋上涨的今天。在众多国外电话营销的成功案例当中，上海富尔率先在国内进行了有益的探索，同时为自己的呼叫中心开展“外包”业务积累了丰富的经验