短视频参与下的城市形象建构:作用、传播特征与优化策略.pdf
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1、2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH80新媒体研究新媒体研究短视频作为全民化的应用,将视听内容融入日常生活,越来越多的用户通过短视频了解网红城市景点,依据短视频中的景点热度制作旅行攻略,实地创作短视频发布在各类短视频平台并转发分享,有力推动了城市形象的建构与传播。在短视频快速发展的背景下,抖音、快手等短视频平台日益成为城市形象的重要传播渠道。从2017 年开始,短视频助力首批网红城市出圈,重庆、西安、成都、武汉、长沙等成为热门打卡地,重庆“8D 魔幻山城”、西安摔碗酒等场景频繁出现在大众视野。2021 年河南卫视春晚舞蹈唐宫夜宴实力走红,十几天后,河南卫视元宵奇妙夜再次“霸
2、屏”,其中的文物元素也带火了取材地河南博物院,当年端午节郑州入围“黄金周热门前十目的地”1,关注度持续居高。2023 年以来,济南大明湖超然楼因一段亮灯瞬间的短视频在网络平台超燃“出圈”;淄博烧烤突出重围,成为网红顶流,引发现象级的传播热潮。短视频流量为城市带来的品牌效应和经济价值凸显。1 短视频在城市形象传播中的作用1.1 凸显个性视角,立体彰显城市形象短视频的内容生产模式大致分为 UGC(用户生成内容)、PGC(专业生成内容)和 PUGC(专业用户生成内容)三种类型,其中,“UGC+PGC”互补的PUGC 生产模式由于群众基础广泛,内容制作精良,在城市形象传播中表现突出。自媒体创作和传播在
3、叙事元素、表现手法、呈现视角等方面都与官方媒介生成内容存在明显差异,在短视频技术支持下,生产素材的权力得到下放,生产内容的边界得以拓展,城市形象得以更加多元化、个性化表达,通过不同视角所呈现出来的城市形象千姿百态、丰富独特,塑造的城市形象更加饱满立体,短视频的个性化特征也更加迎合当代大众的猎奇心理。1.2 强化传受互动,提升城市形象认知短视频平台的交互式体验是有效满足参与者社交需求的有效途径。基于短视频的社交属性和互联网特质,参与式的城市形象塑造能够增进情感连接,更好地促进城市形象传播,吸引和聚集大众关注,提升城市形象认知。在城市影像实践中,万物皆可“打卡”,年轻人热衷于在社交媒体分享自己的所
4、见、所闻、所感,引发网络社交空间中的转、评、赞等互动,由此获得“到此一游”的仪式感,这一过程又能吸引更多用户参与其中,驱动“打卡”消费。1.3 打造爆款符号,激发城市文旅活力短视频打造的城市形象爆款符号成为吸引市民、游客争相体验的旅游方式,新的城市符号不再拘泥于城市的传统景点,本来平平无奇的地方小吃、名不见经传的景观设施都有可能在短视频的助推下短视频参与下的城市形象建构:作用、传播特征与优化策略庄 媛摘 要 在数字化、网络化、智能化深入发展的大背景下,近年来,我国短视频行业蓬勃发展。2017 年起,短视频助力网红城市频频出圈,立体彰显城市形象、提升城市形象认知、激发城市文旅活力。当前,短视频参
5、与下的城市形象建构呈现传播主体多元、内容贴近用户、线上线下联动等特征,可以从强化引导、挖掘内涵、优化内容、完善配套四个方面增强短视频在城市形象建构中的传播力和影响力,提升城市的知名度和美誉度。关键词 短视频;城市形象;城市符号;城市传播;视听传播;传播特征;优化策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)15-0080-04基金项目:本文为2021年度常州大学高等职业教育研究课题“短视频狂欢背景下的常州高职园区思想政治教育实践创新研究”(项目编号:CDGZ2021005)的研究成果。作者简介:庄 媛,常州大学党委宣传部新闻中心,助理研究员,研究方向为网络与新媒
6、体。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.00681新媒体研究新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 成为全新的城市符号。在短视频平台,每个创作者都有机会输出优质的本地化内容,打造有地域特色和辨识度的城市符号,线上转评赞带来的热度转移到线下,形成双向循环的传播生态。位于河南新乡的红旗区在巨量算数抖音美好城市榜2022 年 2月区县榜单中势头十足,湘菜新文化的新生代主力军彭厨、商业零售企业巨头胖东来等网红热门地作为城市符号在抖音平台拥有着极高的热度,带动了城市地方经济和旅游收益的增长2。2 短视频中的城市形象传播特征2.1 去中心化,传播主体趋向多
7、元短视频时代,城市影像的内容生产绝大多数由大众完成,这与传统媒体时代,城市形象传播主要依赖政府主导的单向线性的弱反馈传播模式完全不同,公众从被动获取城市形象的信息接收者的角色,向作为城市形象的建设者和定义者转变,并积极参与城市形象的建设和传播。普通市民享受了极大限度的自媒体话语权,通过自发的短视频创作,讲述城市故事,在城市景观、文化、美食、生活、方言、科技、历史等方方面面不断丰富城市形象的内涵和外延,成为塑造城市名片的中坚力量。媒介生态的变革促使主流媒体加快融合进程,媒体以自身的专业优势开启短视频平台的内容叙事;意见领袖往往能够对社会舆论加以引导,使之向着预期的方向流动,网络达人以专业的媒介素
8、养、优质的内容输出和相对稳定的粉丝基础,成为用户的意见领袖,推动城市形象的传播;有较高知名度的科学家、企业家、艺术家等行业翘楚分享自己与城市相关的日常生活或为家乡城市代言等内容,明星效应促使粉丝打卡体验。在社交媒体驱动下,城市形象的传播主体表现出多元化和去中心化特点,政府、大众媒介和公众自媒体在多元媒介中协同参与,形成融合并存和矩阵传播的局面。2.2 平民视角,内容叙事贴近用户以大众媒介为基础的城市形象片借助镜头这一“假器”以上帝视角“捕捉城市的整体轮廓,潜入城市的历史记忆,浓缩城市流动的速度,观看的现实主体被虚拟的主体所替代。”3这种宏大叙事的影像,通过蒙太奇等剪辑手段重新拼贴编织影像碎片,
9、借助影视特效和仪式化的镜头表演缔造一个影像介质中的城市。这类城市形象片虽然气势磅礴,却有“千城一面”之嫌,加之制作投入大,投放渠道有限,传播效果不尽如人意。在短视频传播场景中,“城市形象建构的过程由外部塑造转为自主意识”4,从每个个体自我出发的内容生产突出个人的感官体验和情感交流,平民视角的内容生产深入城市的毛细血管,触达不同层次的人群,内容平实、饱满、接地气,展现的形象更贴近大众的认知,为用户带来更加生动直观的感受。2.3 双向赋能,线上线下互促共荣随着短视频平台的迅速扩张和用户增长,城市旅游尤其是热门旅游景点或新奇的旅游体验都在抖音上拥有极高的点赞数和传播率,线上热度延伸到生活中,极大地推
10、动了城市的旅游增长和城市形象的打造。要把线上流量有效转化成现实红利,再通过线下的良好体验反哺线上热度的裂变传播,形成积极的正反馈,需要线上线下的共同努力,创新推介形式、完善公共服务配套,拓展旅游消费空间,提高服务意识,切实增强市民、游客的获得感和幸福感,才能擦亮城市“名片”,将“流量”变“留量”,把“一时现象”打造成“一市品牌”。重庆 2 号线李子坝站点和过江索道都因为新奇的体验而从普通的交通方式成为了新晋的城市旅游新潮打卡地。借助短视频的形式和渠道优势,线上线下热度不断走高,重庆市政府特意为方便游客拍照打卡加建李子坝观景平台,并对轻轨站周边的设施进行了修整完善以便提升旅游体验。重庆在 201
11、8 年成为第一批抖音网红城市,直到现在仍在抖音保持着居高不下的关注度。巨量算数“抖音美好城市榜”(2022 年12 月)数据显示,当月重庆城市繁荣度高居城市榜榜首5。3 短视频中城市形象传播优化策略3.1 强化政府引导、促进多方参与良好的传播效果需要立足城市形象的清晰定位、打造鲜明的个性特征、展现深刻的文化内涵,契合大众对城市形象的期待,基于此,城市形象传播的顶层设计至关重要。政府要集中优势资源、重视城市管理、适应传播规律、规划传播策略,加强议题设置,利用新技术和新平台带动话题传播,将短视频平台的流量、技术、红人优势和城市文化资源相结合,为城市形象宣传赋能。如发起与城市相关的话题、挑战、比赛等
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