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短视频行业中MCN机构介入行为对用户的影响探究.pdf
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1、632023年第2 期经济与社会发展短视频行业中MCN机构介入行为对用户的影响探究张铮,娄紫奇摘要 近年来,短视频行业迅速发展,其主要内容生产方式也从追求个体赋权的普通用户生产逐渐转向强调内容需求满足的组织化生产。在此背景下,MCN这一新兴机构呈现井喷式发展态势,其在短视频行业的深度介入对使用者的影响也逐渐显现。文章通过考察短视频用户对MCN机构介入行为的认知,即用户对MCN机构在短视频内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版权管理等各环节介入程度的评价以及其对用户使用行为和态度的影响,剖析MCN机构与用户的互动关系,以此探究短视频专业化发展进程中的个体反馈。研究采用问卷调查法,对37
2、1份样本数据进行方差和步进回归分析。结果显示,用户对MCN机构介入行为认知的存在会降低用户的感知易用性和内容体验感,但会提升感知有用性和社会性价值评价。这意味着,用户的审美取向与需求已经发生转向,其并不反感专业机构深度介入短视频内容的生产与传播,在保证内容更加优质、多元的前提下,短视频行业的专业化发展并不会侵蚀个体的赋能感。关键词 短视频;MCN;用户感知作者简介 张铮,清华大学新闻与传播学院副院长,清华大学文化创意发展研究院副院长,长聘副教授,博士生导师;娄紫奇,清华大学新闻与传播学院硕士研究生,北京100084中图分类号 G206文献标识码 A文章编号 16 7 2-2 7 2 8(2 0
3、 2 3)0 2-0 0 6 3-10一、问题的提出随着经济社会的发展和互联网技术的进步,媒介生态环境、个体的媒介消费习惯都发生了显著变化。短视频行业迅速发展壮大,成为覆盖范围巨大的网络创意文化空间。然而,以普通用户生产内容(User-generatedContent,简称UGC)模式为主的生产结构,使短视频生产出现了低水平内容产能过剩、高水平内容产能不足的问题。为促进短视频行业的健康发展,中国网络视听节目服务协会于2019年发布网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则,国家广播电视总局于2021年陆续发布广播电视和网络视听“十四五 科技发展规划广播电视和网络视听“十四五”发展规划等
4、规划文件,同年修订了网络短视频内容审核标准细则(2 0 2 1),并于2 0 2 2 年发布全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划,鼓励短视频等新兴媒介提升内容质量和创新发展路径。辅助创作者进行内容生产、运营、管理的多频道网络(Multi-Channel Network,简称MCN),便是在此背景下诞生的具有内容整合能力的新兴商业机构。MCN机构通过联合短视频平台众多创作者,在资本的支持下,保障内容的持续输出与商业变现,在一定程度上促进短视频行业向着更优质、更专业孙旭丹.MCN模式下短视频专业化发展路径J.青年记者,2 0 19(2 1):59-6 0.64的方向发展。因此,如何充分发挥
5、MCN机构在推动短视频行业健康有序发展方面的作用,是一个值得深入探究的问题。近些年,学界对MCN机构的讨论尚处于起步阶段,研究也多以分析MCN机构与媒体平台、广告方的联系机制为主,而对作为短视频消费者的普通用户关注不足。因此,本文以作为受众的用户与MCN机构的互动关系为切入点,探讨用户对短视频行业专业化、组织化进程的认知与态度,将受众的反馈引人短视频研究领域,为相关政策的制定与完善提供参考。二、MCN相关研究概述从文字、图文、音频到视频、直播,随着媒介形态的变化升级,短视频内容制作的门槛在不断提高,普通创作者的局限性不断显现。同时,随着受众需求水平的日益提升,UGC模式带来的短视频整体内容生态
6、的产能结构问题呕须解决。因此,合理引人专业生产内容(Professional-generatedCon-tent,简称PGC)模式是实现短视频行业健康发展的必然结果。作为具备专业指导、策划能力并能够提供技术、资金等支持的商业机构,MCN可以通过签约、孵化等方式聚集创作者,将UGC模式向PGC模式转化,从而扩大短视频领域的高质量供给。然而,自MCN机构人局短视频以来,用户群体对其的反馈褒贬不一,“团队操纵”“内容不真实”等问题更是饱受诉病。在此背景下,梳理学界关于MCN机构运作机制的相关研究成果,厘清用户与MCN机构之间的互动关系与影响逻辑,分析MCN行业的痛点与瓶颈,对推动短视频行业专业化、创
7、新性发展显得尤为重要。(一)广泛根植于商业逻辑的MCN机构深度参与内容生产MCN机构起源于美国YouTube平台,在网红经济的运作过程中逐渐成熟。经过本土化发展,当前国内的MCN机构已广泛参与到短视频内容生产制作、内容运营、商业营销、品牌管理等各个环节。海外的MCN机构是典型的内容创作者的广告代理公司,专注于商业变现,以签约自带粉丝的成熟创作者为主,较少参与创作者的内容生产过程。相比之下,国内绝大部分MCN机构反而专注于内容生产和网红孵化,在短视频平台的内容生产方面具有较高的参与度与介人度。这在一定程度上提升了短视频内容在选题策划、脚本创作、场景布置、拍摄、剪辑、后期等各个环节的生产质量,保障
8、了平台单个账号视频内容的稳定性输出,有效推动业余性的UGC向专业生产的PGC转变。但是,所有MCN机构本质上依然是商业性质,无论着力于哪个环节都从属于商业与资本的逻辑,赢利是其核心目标。吴一璇,周洁如.MCN机构商业模式创新研究以Papitube为例J.上海管理科学,2 0 2 2(2):49-53.张培培.网红 工厂”:MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势J.未来传播,2 0 2 1(1):48-54.任笑晨.短视频MCN机构的创新发展路径一一基于抖音的分析J.出版广角,2 0 2 1(3):8 2-8 4.张杰.内容生产者与MCN:从博奔走向共生一一关于李子柒停更的思考J.国际公关,2
9、 0 2 2(3:12 5-12 8.于炬,黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化J.传媒,2 0 19(2 1):55-58.KIM J.The institutionalization of YouTube:from user-generated content to professionally generated contentJJ.Mediaculture and society,2012(1):53-67.BURGESS J.From broadcast yourself to follow your interests:making over social mediaJJ.
10、International journalof cultural studies,2015(3):281-285.彭正银,徐沛雷,王永青.UGC平台内容治理策略-中介机构参与下的三方博奔J.系统管理学报,2 0 2 0(6):1101-1112.王睿.MCN模式下短视频领域的再中心化J.新媒体研究,2 0 2 0(12):8 3-8 4,116.刘婚,吕欣.网红经济与MCN管理机制研究J.传媒,2 0 2 3(3):8 6-8 9.65求提供可能(二)MCN机构内在的资本逻辑,引发用户负面反馈“罗振宇”与申音分家、“野红梅”事件、“林晨同学”控诉MCN、“李子柒”停更起诉微念等,本该是共生共创
11、共享合作关系的内容生产者与MCN机构之间却纷争频发,核心问题就在于MCN机构内生的资本逻辑与内容创作者的文化性追求之间存在结构性矛盾。为了获得预期的商业利润,MCN机构更注重流量与更新频率,通过加快内容生产速度、效率来吸引更多流量,并且积极适应平台标准化的创收系统、内容控制、变现需求等内容生态机制。由此,引发了MCN机构工业化、流水线生产的问题,造成创作者间的同质化、批量化生产等情况,随即导致用户在观看过程中产生负面反馈。根据中国互联网人口结构数据,Z世代已经逐渐成为互联网使用和消费的中坚力量。该群体排斥广告和营销,只愿意为符合自身价值观的产品买单,偏好个性化的内容。因此,当MCN机构的运作模
12、式使资本过度介入短视频内容制作,将工业化和消费主义导人文化生产时,用户的使用行为与态度也会随之发生转变。而用户又将MCN机构定位为具备生产性的“文化中间人”,认为其对内容生产具有巨大的形塑与干预作用,由此产生了用户对MCN机构的刻板印象。此外,由于近年来短视频行业发展迅猛,相关监管尚不到位,法律法规也还在完善过程中,MCN机构与旗下创作者的版权权益划分问题也是短视频行业深受争议的内容,这在一定程度上加深了用户对MCN机构的负面评价。(三)走向规范化的MCN行业为满足用户高层次需在多重因素的影响之下,MCN行业已经从粗放型发展转向精细化发展阶段。一方面,在快速发展过程中MCN行业不断暴露出来的内
13、容、版权、广告变现等问题以及用户基于自身消费的负面反馈,引发了监管入场。2 0 18 年,国家全面从严整治MCN行业,从约谈、罚款到封号、下架,展开了系统化、整体化治理。2 0 2 2 年,抖音和微博两大平台相继选择在达人账号页面显示MCN机构名称,将原本隐藏幕后作为联结平台和用户之间桥梁的MCN机构正式推到台前,接受更大范围的公众监督。同时,全国各广电媒体也陆续人局,推动MCN行业不断走向规范化,仅2 0 2 1年全国就有2 8 家广电媒体成立了36 家MCN机构。另一方面,MCN行业本身的增量达到临界点,利润增速放缓,部分低质机构退出市场竞争。据统计,2 0 2 2 年仅有四成MCN机构收
14、增长态势良好,大部分机构的利润增幅已低于30%。行业竞争的核心从资源供给转向制作、运营与管理能力的抗衡。随着MCN行业的发展,用户的需求层次与水平也在不断提升。在短视频发展初期,由于对个体赋能的追求以及对真黄贺铂.他者的透视:MCN机构与直播平台的想象可供性及反思J.国际新闻界,2 0 2 1(12):7 7-9 5.李梦楠.MCN模式在中国短视频行业内的兴起J.新媒体研究,2 0 17(2 0):51-52.郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究J.新闻与写作,2 0 2 0(3):7 5-8 1.Z世代,指在19 9 5年至2 0 0 9 年出生的人,也被称为网络世代、互联网
15、世代。张培培.网红“工厂”:MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势J.未来传播,2 0 2 1(1):48-54.周逵,史晨.正当性的互嵌:广电MCN机构的创新动因与模式分析J.新闻与写作,2 0 2 0(10):47-56.张华洁.KOL网络账号著作权保护的难点与对策分析一一以KOL和MCN机构的解约纠纷为视角J.新媒体研究,2 0 2 2(1):51-53.8于炬,黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化J.传媒,2 0 19(2 1):55-58.尹弘翰.MCN本土化发展现状和问题研究J.记者摇篮,2 0 2 2(8):6-8.马涛,史楠.中国MCN的生态定位与价值辨析J.国际品牌
16、观察,2 0 2 2(2 4):18-2 3.任笑晨.短视频MCN机构的创新发展路径基于抖音的分析J.出版广角,2 0 2 1(3):8 2-8 4.66实感的强调,用户低层次的休闲娱乐需求催生了该领域内容生产的低层次、量变式扩张。随着大量低质内容充斥用户的浏览页面,消耗感与厌烦心理驱使用户的观看动机向知识信息获取、情感共鸣、思想提升等高层次需求转变。相关数据显示,在短视频平台的使用群体中,PGC内容的偏好者比例已超过3/4,其中喜爱完全PGC创作的使用者比例为33.8%,倾向于PGC与UGC结合的使用者比例为43.6%。近年的“爆款”视频也越来越青专业赛道的“玩家”,2 0 2 1年B站(我
17、国知名在线视频分享平台)的“百大up主”评选更是将专业性作为三大评价标准之一。受众对短视频内容质量提升的需求,使得市场从对数量的追求逐渐转变为对质量的要求,而MCN行业的规范化发展为市场扩大高质量内容供给提供了可行路径。综上所述,MCN机构与用户之间既存在平衡市场需求侧与供给侧的积极互动,也存在文化与资本博奔下的消极互动。因此,本文基于用户对短视频的使用行为与态度视角,重新审视MCN机构与用户在该领域的互动机制,分析MCN机构的介人行为对于用户而言究竟是利大于弊还是弊大于利,以期为推动MCN行业健康发展提供决策参考。三、研究框架与研究假设(一)MCN机构介入短视频生态的主体互动机制MCN行业的
18、兴起和发展并不是一个孤立的现象,MCN机构深度融合于短视频媒介生态之中,并促进了短视频行业的参与者、类别规模以及进程的重构。从一定意义上讲,MCN机构参与并影响了全新的网络视频生态进化的过程。从短视频的生态组织结构来看,平台、创作者、用户以及资本均是这一传播生态中的核心组成部分(图1)。然而,MCN机构的出现与介人重新塑造了这一结构,调整了内容创作者、用户、平台与资本等多方主体之间的有机互动(图2)。因此,考察MCN机构介人行为与作为受众的用户之间的影响机制,可以通过引人不同主体间的互动要素进行建构,包括渠道、内容与运营(图3)。资本平台创作者用户图1短视频行业中各主体关系联结图(MCN机构介
19、入前)资本MCN平台创作者用户图2 短视频行业中各主体关系联结图(MCN机构介入后)关琮严,魏骊臻.短视频生产的结构转型与困境J.电视研究,2 0 2 0(10):55-57.艾媒报告.2 0 19 中国短视频创新趋势专题研究报告EB/0L.(2 0 2 0-0 8-10)2 0 2 3-0 3-17 .h t t p s:/w w w.i me d i 0 2 1抖音数据报告R/0L.(2 0 2 2-0 1-0 5)2 0 2 3-0 3-17 .h t t p s:/mp.w e i x i n.q q.c o m/s/YP9-e b 3y l e P_Yc t x y-eTWhA.SA
20、NDVIG C.The social industryJ.Social Media+Society,2015(1):1-4.刘,吕欣.网红经济与MCN管理机制研究J.传媒,2 0 2 3(3):8 6-8 9.67资本渠道MCN内容创作者运营用户运营平台图3短视频行业中MCN机构与用户之间的多重互动路径机制凭借组织化、专业化与体系化的优势,MCN机构成为短视频内容创作者与资本之间有效的中介者与对接者开拓了更多商业变现的渠道,并对创作者进行扶持。这也在一定程度上影响着创作者群体,使得数据与流量指标成为创作过程中的重要关切。而作为流量本质的平台用户,在此过程中通过对创作者及其内容商业化程度的反应与
21、行动,与MCN机构进行着微妙且隐秘的互动。同时,MCN机构对创作者内容的影响不仅限于商业化层面,其通过提供人力、物力资源甚至直接参与、主导创作的方向与内容,也在重新调整创作者的生产,进而影响短视频内容的产出,以此与用户的内容观看和消费感受产生明显的互动。而在介人内容生产的过程中,MCN机构实质上获得了平台对创作者内容、行为等进行审查和规范的权力,并且在部分场景中帮助创作者来实现与平台间的合作与博奔。因此,从一定意义上而言,MCN机构分享了平台本身的运营权限,通过影响用户对于平台的使用体验来与之互动。另外,MCN机构还会绕过平台,以建立粉丝社群等方式来组织受众,增强受众的虚拟社群交往体验,从而进
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