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网媒时代企业品牌营销的最佳策略

在刚刚出版的《财经》杂志上，美国公共关系专家、21战略传播集团总裁魏佳丽提出了对中国企业的六个忠告，其中有一条是勿忽视媒体与NGO。她说，“政客们来来去去，但是媒体和NGO们总在那里，而且事实上是无处不在——报纸、杂志、电视，现在还有互联网。跟他们建立长期稳定的联系。如果你在“草根层”扎下了根，便有了往上攀登的良好基础。你还要意识到，如果你想在这里游说，你就要做好长期抗战的准备，你要在钱、时间和耐心上做好准备，还要找对能干这事的人，否则一切都是白费。”

　　毫无疑问，我们正从一个报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手机等即时新媒体海量信息铺天盖地的新时代。尤其是网络正以其24小时的无缝隙覆盖率窥视着监督着我们的学习、工作和生活，在“狗咬人不是新闻、人咬狗才是新闻”的网络媒体颠覆传统观念的过程中，作为企业如何看待网络的影响力，作为品牌如何关注网络交互传播？网络真的如你所想是彻头彻尾的“毒药”了吗？如何塑造品牌在网络媒体上的公信力？如何以互动营销传播自己的企业、产品或形象？……

　　需要认识网络媒体的特征

　　过去，社会公众通过各级宣传部门领导或监督下的报纸、杂志、出版、广播和电视台等信息出口获取新闻信息；而今，多了网络这道信息出口后，公众看新闻不必守在电视机前，也不需要去报摊上买份报纸看半天，在办公室，在家中，在只要有网络的地方，通过电脑、手机等信息终端，你随时随地都可以看到最新的新闻动态。长期以来，过去的那种新闻信息流通、流向和新闻源的管理机制，正在受到来自虚拟世界的真实的多元化媒体环境的挑战，特别是新闻信息多元化的挑战。

　　高速度，滚动化。网络媒体记者可以在第一现场，凭借数码摄录设备和手机等现代化影像处理和通讯工具，实行现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，比电视编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而网络后台的编辑们可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。网络媒体在此基础上，可以派谴网络记者不间断地深入跟踪报道。在网络媒体上，我们往往看不到头版头条在哪里，不断地滚动，不断地刷新，每一条新闻都成为“头版头条”了。

　　匿名化，无障碍化。在我们所关注的重大事件中，如“宝马案”等最主要的线索或对新闻起推波助澜作用的就是一些匿名的知情人提供的线索、图片或者评论，而公众在加工、接受、辨别、处理这些信息时，往往牵扯出新的线索或质疑，一旦形成连锁反应后，各大网站就纷纷转载，使原本少数人知道的情况变为天下无人不晓，从而引起国家有关部门注意，继而采取新的态度和措施来理性看待事件本身。如今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案，在关键的时刻，三一重工的执行总裁向文波在自己的搜狐博客上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产，反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者。一时间，各大网络纷纷开辟专题报道，把这个事件的来龙去脉和双方的态度以及国家有关部门的关注体无完肤地呈现给公众，并引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论，正是这种网络的无障碍化传播，使得“徐工案”扑朔迷离、犹豫不决，至今没有下文，而来自徐工集团的某些人士惊呼：都是网络惹的祸！

　　网络媒体不受地域的限制，在网络世界里，网络媒体与每个网民之间的距离、网民与网民之间的距离都是相等的，无远近之分。网络媒体的双向传播决定了其公众主动性参与的特点，而无障碍化让当初许多传统媒体不敢“捅漏子”的心态最终贻误了最佳报道时机，等事件在网络媒体的报道铺天盖地逐步事件真相浮出水面的时候，传统媒体才羞答答地跟上来报道一下。
　　个性化，娱乐化。网络媒体时代，个性化是其主要特点，看看那些WEB2.0、3.0下的个人博客就知道，版面想怎么弄就怎么弄，内容只要不侵权不说一些敏感的话题，怎么说、说什么，每一个博客，每一个专栏都是一种观点、态度或者渗透，每一个博客主人都是记者、信息源。一些个性化的新闻真相其点击率突破百万千万人次，这些都是任何单个传统媒体做不到的。网络媒体或个人通过其制作的这些个性化的新闻产品而获得最大的点击量和客户投放广告利润以及重大的社会效应。娱乐化在于公众的参与性，以前报纸报道个信息，读者是被动、单向接受，读者不可能为了发表自己的个人观点而打电话到报社，而且叫报纸明天刊登出来，这几乎是不可能的。而网络可以实现事件的个人价值评判，对与错，人人可以互动。因此一旦发生危机性事件，如苏丹红事件、松花江水污染事件、上海某区拆迁事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妆品事件等等，一旦被网络媒体跟踪，其事件前后左右、枝枝节节甭想逃离网络媒体的眼睛。不管这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化，但对为公众呈现出全面、真实、价值判断进而了解事件情况提供了更多的信息和思考广角。

　　出口多元化与全球性。一个网络媒体介入报道后，这个事件如果是严重损害社会公众利益的，这时往往会引发成千上万的网络跟踪进来，转载、重复报道，令最有能耐的公关公司也是无可奈何、束手无策，因为网络的报道就象割韭菜，旧的割了新的马上又长出来。如今的网络媒体环境不是越来越恶劣，而是越来越理性，只要你的“丑闻”与这个社会公众价值相背离的，你就甭想去“摆平”所有的网络媒体。网络新闻信息出口的多元化令国家监管部门也是头痛不已，因为很多的新闻信息不是国内有关部门可以监管到的，服务器在国外或者境外的网络媒体，我们根本不可能管得了。因此网络新闻的全球化传播，也给我们的新闻监管带来了很大的难度。清华大学新闻与传播学院李希光说，在全球化的时代，谁控制了媒体和传播渠道，谁就控制了受众，谁就控制新闻事实的选择权，控制了新闻的内容、控制了公众舆论甚至是国际舆论。

　　网络媒体传播的几个误区

　　我们在关注网络媒体的上述特点时，还有诸如网络新闻传播的无守门员与无中央控制性，大量“公民记者”的网络化生存，等等，这些也是网络媒体领先于传统媒体的显著特点。

　　我们不能只关注到网络媒体的积极的一面，我们同时应该辩证地反思网络媒体的发展历程和在具体操作中暴露出的诸多问题，这些问题对社会价值的取向影响，对事件的真实调查判断，对违反法律法规的人为操作，国家也必须予以严厉监管。

　　负面性、利益化和易被操纵性。在传统媒体时代，报纸、杂志、电台、电视台、出版社等媒体是必须经过国家新闻出版总署层层严格审批的，而网络中的新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人网页和电子邮件等发布或发送新闻等新闻出口无须新闻出版部门的审批。这就决定了一些不负责任的网站可以无限放大社会或集团或个人的阴暗面，达到打击报复或者妖魔化的目的。

　　与有些网络媒体的负面性相联系的就是其易被操纵性，当然也包括过分歌功颂德的正面性宣扬。由于网络管理的开放性特点，所以有些网络很容易被利益集团或者个人人为地操纵，受利益的驱使往往作出负面性的传播判断。这种事件由于带有明显的预谋性和隐蔽性，因为当事人在交涉时往往处于被动局面，而且越是叫板越容易放大化传播，加以国家在网络法律法规约束方面缺乏有力度的监管和严厉的惩罚，加上网络传播的高速化和全球化，往往使得此类事件在处理起来棘手，严重伤害了当事人的名誉或利益。

　　在面对那些被操纵的网络新闻传播时，作为企业，第一，一定要敢于面对邪恶势力，拿起法律武器维护自身的权益不受侵害；其二要了解熟知有些网络媒体容易被人为操纵的真相，要敢于揭发，不要碍于面子；其三，应该向报纸、网络的主管部门在第一时间书面投诉，或者面对面直接沟通协调；四是要对当事人的做法通报其单位和单位的上级主管部门，要求对当事人做出处理，并赔偿损失，当面道歉，然后把事实真相和事件处理结果告知那些有责任感和正义感的规范的网络媒体，以支持企业的正义行为；其五，要敢于在业内通知所有的合作伙伴，在揭露其丑行的同时，告诉大家企业此时的立场和态度；其六，要善于在企业内部发动教育员工，要恪守职业道德，不要乱对媒体说不负责任的话，个人无权接受任何媒体的所谓采访，应由企业新闻发言人统一对外。

　　我们不能否认，社会在发展的转型过程中，极少数不负责任的网络媒体会受当前一点利益的诱惑，而当起所谓的利益“大喇叭”；我们也不能保证所有的网络媒体为了生存不采取一些过激的手法，但从长远来看，网络媒体的环境越来越会得到净化和规范，同时也折射出做企业一定要有社会责任感的重大意义。
　　在网络媒体市场你死我活的争夺中，媒体的核心竞争力是公信度，增强的公信度将会真正带来发行量、收视率、点击率，准确、诚实、公正、体面，这些公信度要素才是网络媒体未来生存的真正价值所在。美国自由论坛创始人纽哈斯说，今天的媒体上，负面的内容太多，带来的是一种绝望的新闻学，结果，记者同时担负了两种使命：检察官和法官。今天有些媒体的使命不再是知情和教育，而是起诉和判决，那些媒体正演变成媒体的所有者或投资者的私人侦探、检察官和法官。

　　片面性。无疑，在这个生存形态意识化、复杂化、利益化的年代，有些网络媒体卷入利益集团的争霸赛中也是难以避免的。因此片面化的报道也就成为有些网络媒体的一种肤浅的基本特征，为了吸引所谓的眼球，为了制造所谓的知名度和曝光率，不惜代价和成本进行一些片面性的强调，这在处于市场竞争中的企业表现尤为突出，而真正受害的是那些经营健康或者扎实发展的企业，当他们卷入无谓的口水战中，互相掐架，指责，实际上是害了自己，耽误了市场，失去了顾客，损伤了品牌。

　　企业品牌传播面临的挑战与机会

　　作为企业，在面对国内外市场激烈竞争环境，既要面对生存、健康经营这些最基本的问题，面对产品责任、质量责任、公众责任、环境责任等社会责任，又要加大品牌建设的力度，提升品牌的溢价能力，做出中国名牌、世界名牌，做受尊敬的一流企业，从这个层面讲，企业生存是非常不容易的，所面临的生存竞争环境也是非常复杂多变的。那么在面对网络媒体的新竞争环境，企业如何重视网络传播的影响力，如何借助网络媒体做好品牌，如何避免一些无所谓的伤害呢？如何做好网络传播的品牌公关？笔者认为：

　　一，企业一定要把握好新闻出口，完善新闻发言人制度。这里所指的新闻出口，主要是企业内部信息披露的规范性，谁，哪个部门有权对外披露信息，企业最高领导层必须明确，不能董事长总裁就可以说了算，信口开河，随意表达个人的情绪和观点。要建立和完善起新闻发言人制度，确保统 一、规范的信息披露制度，对员工、对股东、对投资者、对公众负责任地定期或不定期沟通交流，及时获取他们对企业的态度、观点和建议，完善和加强企业管理，在企业的品牌、公关、市场、渠道等方面渗透企业的价值观和使命。

　　二，平日要建立新闻媒体沟通例会，经常就企业的价值和媒体沟通，接受媒体反馈回来的信息，有则改之，无则加勉。媒体是一个信息的汇总基地，对于企业提供产品或服务的反馈信息，企业一定要高度重视，本着认真负责坦诚的态度，及时解决企业在经营发展中存在或发生的问题，可以不定期邀请一些适合企业经营方向的行业媒体或者综合性媒体或核心网络媒体到企业来参观，采风，目的是告诉公众企业的责任所在，树立企业品牌的形象，这样一来，可以避免一些来自媒体或公众的误解或者伤害。如海尔这个企业就经常采取这种方式，让更多的媒体来海尔参观，交流，把企业的价值观和企业文化通过媒体传播到公众眼前，可以更多的全面的真实的了解企业，从而赢得社会和公众的理解与支持。

　　三，诚实做企业，理性塑造品牌，避免过度传播。也许你会问，传播还能过度吗？不是越多越好吗？是的，传播也有个度的问题，有些品牌为了快速实现品牌的曝光率，或者体现自己的实力，不惜一切代价在当地一些主流报纸或者核心网络门户上突出“霸权”思想，如把某某报的头版变成了企业的大幅广告，如在某门户网站强行运行大屏刷屏广告，表面看这个企业很有实力，实际上是在品牌上是走火如魔了，玩过了火，因为消费者知道“羊毛不会出在狗身上”，这些广告都是销售成本，最终要分摊到你头上。做企业一定要扎实，稳健，润物无声，不能急功近利，做品牌也是如此，虽然网络媒体在具有很多优越性，但并非你把人家网站整个内容都侵占了就是知名度高，相反，却令人非常厌恶，大家往往会迫不及待地去关闭，而且网站也背上骂名，得不偿失。

　　四，认清互联网的挑战，少参与人为炒作。李希光《转型中的新闻学》一书中在对互联网给传统宣传和政策带来了什么挑战时指出，一是从国外看，互联网正在迅速成为新闻消费者的主要媒体；二是政府相关部门面临的一个最直接的政策挑战就是有关民意测验的；三是网络新闻接受的主动性对几十年来形成的僵化的宣传和新闻报道模式产生严重挑战；四是网络媒体适合个人兴趣并照顾有偏好的网民的需求。我认为这些挑战是面对政府或者说是面对传统媒体的，笔者有必要再强调一条，那就是：靠提供产品或服务的企业或组织在面对网络媒体这种新兴品牌传播方式时，必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子。对于网络的即时炒作要理性、辩证看待，切莫惹火烧身。

　　五，建立科学的品牌传播评价体系。首先，要根据产品和服务特点准备定位营销，你的信息受众是谁？你应该把谁需要的信息在第一时间传播给谁，至于通过报纸？杂志？电视？广播？网络？手机？户外？楼宇？在传播前必须做认真、全面、科学地调查研究分析，不能为照顾面子照顾熟人而花企业的血汗钱；

　　其次，要建立起科学有效的传播评价体系，你的传播效果究竟如何？顾客是否需要新信息的需求？受众知晓率、认可度是多少？未来购买率占什么位置？你通过前期的传播能够给自己的市场带来多大的把握和影响力？如何改变下一轮的品牌传播策略？如何立体化地评价传播网络的有效性？如何购买最有效的时段或版面？等等，这些必须有一个科学的评价体系，以便及时调整传播策略；

　　还有就是，作为企业的品牌总监要控制住自己的一些不合理策略，要为传播预算负责任，要为企业的利润负责任，要为顾客的价值负责任。