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营销总监案例研究报告

“2005年中国市场的营销方案”

泛宇天高医疗设备有限公司

姓名：李伟

培训中心：厦门市求真培训有限公司

身份证号：350521781012001

准考证号：

目录：

第一章、 行业市场前景

第二章、 行业的发展战略和对策

第三章、 公司目标市场

第四章、 公司营销战略流程

第五章、公司如何形成高效的战略形成机制

第六章、 公司财务预算与费用

第七章、 结语

一、中国医疗器械市场前景

我国医疗器械行业经过多年的努力，已经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。迄今为止，我国已有医疗器械生产企业2900多家，可生产47个大门类、3500多个品种、12000余种规格的医疗器械产品。目前国产医疗器械、包括部分高档精密仪器设备(如核磁共振装置、直线加速器、B型超声显像仪等)，基本上能满足国内需要，而且还有部分产品供应出口。我国医疗器械出口额近10年从1300万美元猛升至3亿美元以上。特别是最近几年，在药品出口市场不景气的情况下，国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。

与此同时，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场，中国是医疗器械消费大国。因此，我国医疗器械市场具有良好的发展前途，是一个潜力巨大的市场。

——国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家近期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入50%～60%的收益一旦下降，所出现的利润空间，必需需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行诊断和治疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。

——近些年来，康复保健器械和控制医院感染源的产品市场需求也在增长。由于人口的逐步老龄化，人民生活日益富裕，人们越来越重视保健和愿意购买康复器材，家用保健器械的销售量大幅度增长，医院和各级诊所也都普遍购置物理治疗仪器，以使病人早日康复。疾病的交叉感染，特别是艾滋病的威胁，使医疗部门对消毒、灭菌、皮肤抗菌、废物处理等产品的需求量大增。这几类产品的技术难度虽不如其它医疗器械，但市场需求量却很大。

——医疗卫生事业的发展促进了医疗器械消费的增加。据统计，我国目前有县及县以上医院1.3万家，乡(镇)卫生院5.2万家，门诊部11万家，医疗机械总数达17.5万家，医院病床数达300多万张。以日本为例，如果全国1.3万家县级以上的医院，都能基本达到日本1980年医院医疗仪器设备标准(每100张床位为人民币80万元)，那么，我国医疗仪器设备每年的市场规模可达12亿元～15亿元。以上数字说明，我国医疗机械的整体医疗装备水平还很低，而广大农村的医疗条件更差。因此，随着医疗卫生事业的不断发展，必将大大促进医疗器械消费需求的增加。

——农村乡(镇)卫生医疗机械是医疗器械潜力巨大的市场。到2010年，国民健康的主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平。在欠发达地区达到发展中国家的先进水平。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院(所)，要求他们在近两年内逐步配备化验仪器、小型B超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、离心机、电冰箱、小型X线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备，故该类器材市场销售额将呈上升态势。

——与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗器械的市场容量。随着我国与国际接轨步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗器械装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。而我国医疗体制的改革，也会促进医院在硬件装备上的更新和完备。

据权威部门预测，今后5年，我国医疗器械的销售将呈继续上升态势。主要原因有：

①全国17.5万家医疗卫生机构的医疗仪器和设备有15%左右是20世纪70年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。

②产品结构调整的因素。医疗器械功能由单纯诊断、单纯治疗、单纯化验向诊断、治疗、检验、急救、康复、理疗、保健、强身等多功能的方面延伸，将会不断调整医疗器械产品的结构，使其市场不断扩大。

③医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和有效率等方面大大提高，这将促使一大批老产品的提前退投，引发医疗器械新的市场需求。

④医疗卫生机构逐步增多，需要购置新的仪器和设备。

专家预计，到2005年，我国医疗器械工业的销售额将达400亿元以上，我国医疗器械的市场容量将达到500～550亿元。

------摘自《美迪医疗网》

二、我国医疗器械行业的发展战略与对策

据《医药经济报》报道：近20年来，世界医疗器械产业发展迅速。随着B超、CT装置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经片位诊断系统、正电子断层扫描机、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期，医械产品行情仍然看好。上世纪90年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而医械工业却增长6％～7％；西欧整个经济增长形势也举步维艰，欧共体的医械工业增长率却在3％以上；日本经济增长率为3．5％，而医械工业增长率达到8％。

　　面对21世纪中国医疗器械大发展的良好机遇，面对发展中各种问题和挑战，中国医疗器械工业应采取怎样的对策和措施呢？

　　从总体来讲，我国医疗器械行业的发展战略应以全球性医学目的调整和医学模式转化为导向，以产品质量为根本，加快产品的二次开发和技术改造，建成一个高新技术和常规诊疗技术有机结合、既适合我国医疗制度改革的近期目标、又能与全球市场需求相适应的高技术制造产业。

　　调整国内投资和利用外资政策，加速医疗器械产品的升级换代

　　鼓励引进和采用高新技术，防止重复建设，提高利用外资质量，加速产品结构调整。最近10年内，优先发展国内市场紧缺或空白的常规产品和基础产品，质量可靠、性能稳定、功能齐全、物美价廉、量大面广的普及型产品，机电一体化的诊断、康复、理疗型医疗器械。当前引进国外先进技术的重点是X线设备中的高频高压技术、全数字化技术和图像处理技术、电子内窥镜生产技术和医用导管工艺技术等。加强医疗器械工业共性技术和基础技术的研究开发，积极采用其他行业的技术成果，加快产品的更新换代和生产技术的现代化。

　　优先发展适合地方医院使用的高质量中、低档产品

　　医疗器械的发展不能片面强调高、精、尖。不仅在中国这样的发展中国家如此，世界一些发达国家在回顾医疗保健事业发展经历后也得出了同样的结论。开发高级的诊断和治疗技术，可以显示优秀技术研究成果，但会造成单纯追求诊断、治疗仪器的高级化，在社会上却难以得到普及。我国当前经济发展速度很快，但社会总体发展水平还比较低，县级和县级以下医院市场很大，但资金紧张。现在大多数医院对医疗仪器的要求是：

　　（1）性能可靠，价廉实用；

　　（2）产品必须能长时期保持它的质量指标；

　　（3）技术难度虽然不高，但医院确有需要；

　　（4）操作容易，坚固耐用，维修方便，便于携带；

　　（5）治疗成本低，患者乐于接受，能很快收回成本并能取得较好的社会和经济效益。

　　积极开发物理治疗器械和家庭医疗保健仪器

　　现代电子技术已为医学进步提供了更多实用性技术，物理疗法和家庭医疗保健仪器就是其中的一部分。从近几十年发展情况来看，物理疗法对有些疾病特别是一些慢性病的治疗是颇有效的，而且不少还具有疗效高、治疗快、治疗费用低、无任何副作用等特点。一些物理治疗仪器，如经皮电刺激镇痛仪、电针仪、按摩仪、红外治疗仪、磁治疗仪等，市场销路较好，社会需要已形成了一个巨大市场。

　　家庭医疗保健通常被称为“家庭保健工程”（Home Health Care Engineering，简称HHCE）。美、日及北约国家的卫生保健计划都把它列为重要一项。HHCE不但可降低患者的医疗费用，而且患者不必离开自己熟悉的家庭环境，免去住院之不便，从而改善治疗效果。此外，HHCE的发展，特别是慢性病的日常护理和监测（如血压测量，血糖、尿糖的家庭测试，过敏、哮喘等的日常护理及突发性心脏病、中风等的抢救），和“预防、保健先于治疗”的卫生保健原则相适应。

　　发展OEM产品

　　OEM产品即面向原始终端制造商的产品，即采用现成部件组成系统产品。OEM产品以计算机为核心，上位机档次要高、功能要全；要有一致的通讯规范，便于组装成系列产品。例如，多参数监护仪中的主要部件采用模块方式（ECG模块、血压模块、血氧饱和度模块、血气分析模块等），只要配上电源，显示屏和面板就能自主地组成多种型号的新监护仪。目前，国内医疗器械企业很少采用OEM技术，只有北京万东医疗装备公司开了先河。该公司以往也是采用自行开发形式，几年开发一个新产品。与国际接轨采用OEM方式后，每年可以把5－6个高科技产品推向市场。仅1999年1月，具有国际先进水平的胃肠机、血管造影机等先进的大型机组销售就达106台。

三、公司的目标市场

3-1、泛宇天高医疗设备有限公司概述：

泛宇天高医疗设备有限公司成立于二零零一年六月份,是一个专业从事医疗器械产品开发、生产、销售、服务咨询的合资企业。

经公司董事及各位员工的努力，现今已是一家注册资金达500万，年营业额过千万，产品涵盖心电，急救，影像等于一体的综合型企业。在进行自身产品ENREN单导心电图机研发的同时，引进国外知名品牌产品，如,德国的Deray摄像系统，德国的普美康除颤仪，英国美科瑞急救呼吸机等等一系列知名品牌．同时，携手国内顶尖教授专家合作共同开发适合国内医疗设备，以此降低产品的价格，更好地服务于中国的医疗卫生事业。
　　杰出的研究成果来源于公司卓越的人才。公司拥有一批优秀研发人才和营销队伍，他们秉着务实、高效、创新的精神，为国内技术的发展和整个医疗系统的升级奋斗了三个春秋。在国内医疗器械行业的剧烈竞争环境下，泛宇天高公司以科技为先锋，视品质为生命，专业提供高科技、高品质、高性价比的医疗器械产品，在为社会作贡献的同时，努力加快公司的发展步伐，全力打造泛宇天高品牌，带领国内的医疗器械行业向更新的领域发展。
目前，公司正全面贯彻“ISO13485：2003质量体系认证”工作，力求使企业的产品质量和员工整体素质有一个新的飞跃，确保为顾客提供更优质的产品和服务。
3-2、公司现有资源优势：

3-2-1）、人力资源：

建立销售队伍战略主要有六个步骤：
（1）、确定销售队伍在促销中的作用与地位。
（2）、如何实现目标顾客的销售额。
（3）、在选择销售渠道时，管理层需要决定什么方式对销售过程的贡献。
（4）、评价现有组织的效率。
（5）、招聘、培训和管理销售人员。
（6）、评价销售战略结果及作出调整缩小实际绩效和理想绩效之间的差距。

泛宇天高医疗设备有限公司拥有一支在行业内较为规模和完整的销售队伍，公司严格程序化执行六步骤，销售网络渠道遍布全国各地区。公司采取垂直产品管理式组织结构，由个大区销售人员负责各类产品的销售，营销对象覆盖该区代理商、经销商、零售商和终端用户。

总经理

\

售后服务部
市场部
副总经理
财务部

外贸销售人员
华南区销售人员
华东区销售人员
华中区销售人员
西南区销售人员
华北区销售人员
西北区销售人员
东北区销售人员

3-2-2)、产品资源：

品种
品牌
产地
类别
备注
单导心电图
安纳
厦门
心电
生产
动态心电工作站
美高仪
北京
心电
总代理
除颤监护仪
普美康
德国
急救
总代理
急救呼吸机
美科瑞
英国
急救
总代理
X射线机
瑞勒
德国
影像
经销
小C臂机
惠尔
意大利
影像
经销

3-2-3）、初具规模的全国营销网络渠道资源：

利用两年时间，公司以厦门为中心，分别在全国各省份与地区相继设立办事处机构，同各类客户通过多形式地建立起长期稳定的合作关系。

3-3、公司面临外部竞争环境：

3-3-1同类产品的市场分析：

同类心电图机性能价格比较表：

品牌
价格性能
日本福田
上海光电
惠州东江
深圳邦健
输入方式
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
尺寸（长、宽、高）
30cm25cm5cm
35cm20cm4cm
33cm29cm9cm
31cm23cm7cm
导联
标准十二导联
手动+自动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动+自动
共模抑制比
≥100dB
≥80dB
≥100dB
≥90dB
耐极化电压
250mv
280mv
250mv
200mv
噪音电平
＜25u Vp-p
＜20u Vp-p
＜20u Vp-p
＜15u Vp-p
净重
2.75KG
3KG
4KG
3.75KG
毛重
4.5 KG
4.7 KG
5.7 KG
5.5 KG
经销价（RMB）
4500
4800
6800
3800
市场价（RMB）
7500
7600
4400
9800

截止2004年同类产品销量的市场走势：

销量（台）
1000 。
△*★
800 。△
。*★
500 △
。*★
300 *
★

99 01 02 03 04 05 时间（年）

注：东江代表符号是。
福田代表符号是*
光电代表符号是★
邦健代表符号是△

威胁
评分
机会
评分
同类产品模仿能力及规模
-3
市场潜力大 （4.3 亿 城镇人口）
+3
同类产品一向采取低价进入市场
-2
国家政策宏观调控
+2
同类产品媒体广告宣传策略
1
消费力潜力
+2
同类产品平均市场占有率
0
市场同类竞争力
0
评分：-4

评分：+7

劣势

优势

同类产品现有售后服务
-2
良好的品牌
+2
原有分销渠道不太合理、规范化
-2
技术领先与创新
+2
单道心电图价格体系混乱
-1
营销管理能力强
+2
在消费者心中，品牌地位有待提高
-1
资金流动力
+2
评分：-6
评分：+8

市场营销的基本理论认为：产品进入市场以后，必然要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期，这是市场经济的必然规律。通过对同类产品的SWOT比较，结合公司自身实际情况；心电图产品应当还是处于成长期与成熟期的交替期，存在很大程度的市场发展潜力。

3-3-2、其他因素：

（1） 目标市场的道德选择
医疗器械行业的是一个具有非常社会化的行业，真正服务的对象是老百姓；所以公司在考虑自身利益同时更要考虑整个社会之利益。在这样一个较为特殊行业公司在促销方式上不能虚假、夸大其词；在宣传内容上也不能空洞化、抽象化。

（2） 市场细分与超级细分市场
对于单导心电图机的客户大致可以分成两大类：
1）、终端用户
A 省、市级医院，主要为医院更新换代快。
B 乡、镇级卫生院机构，政府卫生部门统一配置；
C 社区门诊部、诊所，随着社区医疗卫生水平条件不断完善而设。
D 急救站、血液中心，提高工作效率添置常规设备。
2）、经销商 具有销售该产品的经验和客户群的全国各地区经销公司

（3） 细分市场顺序进入计划

公司在现有市场基础上以点向周边渐渐辐射全国市场，兼零售与批发为一体，有机结合，相互促动。

零售 批发 零售
全国地区7人
华东区
福建省3人人人才辈出]]人人
厦门市

批发 零售 批发

四、公司营销战略流程问题：

图4-1为营销战略流程的基本框架

战略情境分析

营销战略设计
营销战略实施和管理

营销计划制定

图4-1 营销战略流程

战略情境分析包括对市场和竞争对手的分析、市场细分及对市场的持续学习。而营销战略设计则需要对目标和定位战略、关系战略和新产品开发战略等一系列问题进行详细的研究。营销计划制定包括产品、分销、定价、和促销策略的设计及实施，以满足目标顾客的价值需求。营销战略实施和管理牵涉到组织设计、营销战略实施及控制等多项工作。

4-1、区域市场细分：

根据中国市场七大地区调查报告以及类别统计数据显示,大致可以归为下面四大类别：

① 华东地区：上海市、浙江省、山东省等（经济增长幅度、速度最高，人均收入及消费水平居全国之首；尖端医疗技术要求高）。

② 东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江（人民收入水平中等、人口密度集中；城市工业化强，全国医疗市场大省份）。

③ 西北地区：新疆、宁夏、甘肃等（地广人稀、经济滞后、医疗卫生条件落后区、国家重点建设和开发投资的地区）。

④西南地区：四川省、广西、贵州、云南等（经济发展阶段，少数民族人口较多；医疗保障意识强，市场潜力很大）。

4-2、产品市场定位

1）、确定了细分市场以后，需要评估各细分市场并决定进入哪些细分市场。评估细分市场需要考虑2个因素。首先要看这些潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险程度等。其次必须考虑对细分市场的投资与公司目标和资源是否一致。某些细分市场可能吸引力较大，但不符合公司长期目标，不得不放弃，或者公司资源有限，没有能力进入该细分市场。或者一些竞争者的基础和综合实力与本公司的差距过于悬殊，应避开正面接触，采取多种形式迂回而占领市场的部分份额。相应公司的渠道销售也有必要进行局部调整和整合。

2）、图4-2泛宇天高医疗设备有限公司的新销售渠道：

泛宇天高医疗设备有限公司
市场部

代理商

经销商
零售商

终端用户

图4-2 泛宇天高医疗设备有限公司渠道结构

3）、各区销售人员销售分工

市场区域及负责人
全年目标
备注
东北地区
黄东龙
年度完成任务量：约300台
市场销售占全年额65%
政府采购占全年额35%
华东地区
蔡水勇
年度完成任务量：约500台
市场销售占全年额70%
政府采购占全年额30%
西北地区
高波
年度完成任务量：约250台
市场销售占全年额60%
政府采购占全年额40%
西南地区
欧阳明忠
年度完成任务量：约350台
市场销售占全年额50%
政府采购占全年额50%

4）促销及广告推广应用：

公司在原有基础之上，2005年增加投入行业每年举办的全国性大型医疗器械博览会的宣传力度；各省份的地方性医疗器械博览会的参展。要求：以公司名义独立设置展位，会上展示公司所有产品样机，同时配套海报、横幅等宣传资料。

广告宣传：

一：2月1日前，对各产品的资料印刷完毕。

单导心电图机、心电工作站：三开4000份，1.75元/份，7000元
双开10000份，1.25元/份，12500元

德国除颤系列三开：3000份，1.75元/份，5250元

英国急救呼吸机双开：3000份，1.25元/份，3750元

小C臂机、X射线机：2000份，2.00元/份，4000元

产品报价单：双开5000份，1.25元/份，6250元

1、 全年一次性印刷，与厂家一次性结算款项。

2、 阶段性印刷，阶段性付款，细节具体内容与印刷厂家协商。

*把所有资料合成一本，以降低成本，提升企业形象，针对心电图机再做两种宣传资料，双开和单张。

理由：因心电图是我司重点推广项目，把心电图机用户分为三种

A潜在性客户：用单张的宣传资料，这部分客户过多，为了进一步扩大潜在用户群，需要发放大量的宣传资料，单张计划30000份，0.4元/份，12000元。

B犹豫性客户：用双开的宣传资料，计划20000份，1.25元/份，25000元

C重点性客户：用整本的宣传资料，计划20000份，2.00元/份，40000元

两年时间的资料广告宣传采用了综合推广应用，针对当时市场情况及不同类型用户，收到预期效果。促使“泛宇天高”在市场上得到初步认可；并具有一定程度的知名度。同时将全年资料广告费用控制在预算内。所以05年的广告宣传工作应该加大、全面推广，在巩固原有良好基础情况下，再接再厉，以完成计划目标。

二：销售人员长期出差在外，与间接用户和直接用户实行面对面的沟通，收集并反馈市场信息。

三：各省市刊登、媒体上广告宣传费用。

四：全国性春、秋季两会参展。

五：定期举办专业性医疗技术研讨会，推广应用产品的临床实际意义。

五、 如何形成高效的战略形成机制
综述：
泛宇天高经过两年的努力发展已到了一个成长期，只有科学、合理的规范化管理和战略规划公司才能够形成高效的战略形成机制；在竞争日益剧烈的市场上占有一席之地。

5-1、制定公司品牌，同时考虑与业务战略和品牌战略的关系。

1、代理商
2、经销商
3、医院
4、其他卫生机构
5、甲级或乙级？

公司定位

品牌战略

品牌内涵：经销商对产品的性能价格的回馈；医院对设备使用的定期反映
品牌体系：所有商业活动统一公司名称；广告倡导公司名气
品牌推广：要求公司代表和合作伙伴一致性，直接和间接打造公司品牌；在媒体上增加时段和次数
业务战略

区域市场发展：集中力推东北、华北、西北、西南四大区
合作和联盟：设当地代理商及与零售商合办办事机构
组织战略：在该区设立独立子公司
时间与财务规划：分四个季度进程，1-3月注资五万；4-6月注资五万；7-9注资四万；10-12月注资四万

互相强化

5-2、价格策略选择

积极战略

高价积极战略
低价积极战略

相对低价 相对高价
高价消极战略
低价消极战略

消极战略

图5-1 公司常用的价格战略

由于心电图机市场相对稳定化，产品亦进入市场约十年时间，形成一定格局；以东江、福田、光电、邦健为主的占据75%市场，其他品牌竞争剩余市场。公司定位为市场挑战者，拥有自身成本优势；在代理进口产品方面，无论价格或技术革新上在同行业有绝对优势；自己生产的单道心电图机，可控单位成本和货源渠道供货等也是主动性强。因此公司采取低价积极战略是不错的选择。

5-3、三种战略分析

战略类型
通常需要的基本技能和资源
基本组织要求
总成本领先战略
★ 持续的资本投资和良好融资能力
★ 工艺生产加工能力
★ 对员工严格监督
★ 低成本分销系统
★ 设计的产品易于生产制造
◇ 结构分明的组织和责任
◇ 满足严格的定量目标为基础之激励
◇ 严格的成本控制
◇ 经常、详细的控制报告

差异化战略
＊强大的生产营销能力
＊ 对市场动态分析判断能力
＊ 产品在质量和技术上的领先
＊ 较强的基础开发和研究能力
＊ 销售渠道的高度合作
⊕ 研发、生产部门和市场销售部之间的亲密协作
⊕ 重视主观评价和激励，而不是定量指标
⊕ 以轻松、愉快的气氛吸引高技能人员，有能力和经验的销售人员

目标聚焦战略
◎ 针对具体战略目标，由上述各项组合构成
◎ 针对具体战略目标，由上述各项组合构成

目标聚焦的竞争战略是公司的最佳选择，公司具备实施的前提条件和实际情况；公司必须明确主攻的客户群是医院等专业医疗机构，其次延伸到公共卫生场所。而同时产品系列范围锁定为以下三项：心电类（心电图机等）、急救类（除颤器与呼吸机）、影像类（小C臂与X射线机）；公司以更高效率和更好效果占领医疗市场的这三类服务对象，从而再超过更广范围内的竞争对手。

5-3、销售队伍的管理

概述：

销售人员的责任范围非常广，从作为订单的接受者到为顾客提供咨询的主要参与者，不一而足。虽然管理层可以决定销售队伍在市场营销计划中的角色和目标，但是以下几个因素通常确定他们在市场营销计划中的角色：

其他促销工具与人员推销的重点
公司的市场营销目标、资源

通过促销组合实现沟通
目标市场

具体的人员推销活动
财务管理政策

产品特点

分销政策

价格政策

图5-3 影响销售人员在市场营销作用的因素

利用界定销售人员的四种责任方式很清楚医疗销售人员属于增殖型销售，在销售过程中，价格因素应当考虑；却不是主要的驱动因素。医学是一门专业性、科学性和强的学科，用户医院是否购买仪器？购买什么设备？更是一种咨询/技术销售。具体销售人员的推销活动大致过程内容：

1）、寻找潜在消费者，即有采购计划的医院。

2）、建立与医院之间的关系，用比较适宜方式。

3）、通过与医院关系的深化，确定资金导向用户，清晰目标医院。

4）、提供并跟进销售信息，直至完成签单。

5）、安装、调试仪器，完成销售。

6）、保持对医院用户对仪器使用的反馈与售后服务。

5-4、监督和激励销售人员

公司的激励措施是强调结果的重要性，销售人员是销售环境中的驱动力量；公司的政策和程序、环境状况，对现有的销售人员都有较好的激励力量。公司采用在销售人员之中内部比较他们的绩效的方式只不过是一个方面而已，因为销售区域中存在着一些机会和其他不可控的因素导致区域的不均等性、绩效不均等。

公司管理者可以明确在销售过程中的多种问题，进而采取正确的策略和制约方法。必须充分考虑到评估销售结果和销售行为两者结合的因素

销售能力

野猫型 明星型
（2人） （2人）

瘦狗型 金牛型
（0人） （ 6人）

销售业绩

图5-4 公司销售人员的评估划分

对公司内部销售人员进行归类和划分，对于更好管理和激励销售人员是必不可少的前提。公司主要销售人员一共10人，本地福建市场3人；全国各地区分布7人，一个大区一个经理负责。通过评估考核数据显示，西北地区和华东地区的两个销售经理是公司必须加以管理和处理的主要问题。解决对公司的业绩和发展有重大推进作用。

在7个地区市场（华东，华北，华南，华中，东北，西北，西南）中的西北、华东各招聘1位单导心电图产品销售代表，配合负责该地区市场的单导心电图产品销售。其职责内容为：

1） 、直接听令于地区经理，负责执行市场部所委派的单导心电图机产品的营销活动。

2）、一边汇报给该地区的区域经理，一边向市场经理报告日常营销活动。

3） 、训及督导该地区的销售人员，经销商的销售人员及导购等，促进单导心电图机的销售。

4）、开拓并管理各类代理商， 协调代理商之利益冲突。

建议采取的营销组织结构如图5-4-1

总经理

相互促进
售后服务经理
市场部经理

管理 管理 反 反
馈 馈
本地市场3个销售人员
分别负责：福建市场的终端医院用户的开拓；产品包括心电类、急救类、影像类
全国7大区域销售经理
分别负责：心电图为主的市场营销

六、2005年公司的营销财务预算

一、下表为泛宇天高医疗设备有限公司销售费用与管理费用的比例：

图6-1公司年度营销费用预算
项目名称
标准
金额
比例
收入

45,800,000

不含税成本

33,700,000

销售毛利

12,100,000

毛利率

26.42%

可变费用

占毛利%
食宿费

885,000
7.31%
车船费

270,000
2.23%
业务招待费
平均2000元/月
24,000
0.20%
运杂费
按实际销售额的0.6%测算，
274,800
2.27%
促销费用
参展两次全国会预计费用
645,500
5.33%

0.00%
资料费
彩页（5000套）+会刊广告（两期）
40,000
0.33%
提成及奖金
按毛利12%测算
-
0.00%
印花税
收入万分之三（按购销合同）
13,740
0.11%
地区性展会预备费用
平均8000元/区*7个区
56,000
0.46%
其他
1/3销售成本的6%
187,000
1.55%
可变费用合计

2,396,040
19.80%
固定费用

1. 销售费用

经营人员工资

5,112,000
42.25%
办公费用等
平均500元/月
6,000
0.05%
移动电话费

24,900
0.21%
邮电费
平均2000元/月
24,000
0.20%
福利费
按工资14%计提
715,680
5.91%
其他
市内交通及其它
2,400
0.02%
销售费用合计

5,884,980
48.64%
2. 管理费用

工资
20700元/月（8人）
248,400
2.05%
汽油及交通费
平均1100元/月
13,200
0.11%
办公\电话费用
平均600+100+200元/月
10,800
0.09%
房租
平均3500元/月
42,000
0.35%
物业管理费等
平均2000元/月
24,000
0.20%
水电费
平均2500元/月
30,000
0.25%
折旧费
①5000元/月②7000元/月
60,000
0.50%
福利费
按工资14%计提
34,776
0.29%
社保医保等
平均1700元/月
20,400
0.17%
业务招待费
平均1000元/月
12,000
0.10%
移动电话费
平均1000元/月
12,000
0.10%
管理费用合计

507,576
4.19%

固定费用合计

6,392,556
52.83%

销售附加税
（收入-成本）0.171.11
2,283,270
18.87%

预计利润

1,028,134
8.50%
固定费用率

13.96%

可变费用率

5.23%

销售税金率

4.99%

保本点销售预计

39,454,426.04

图6-1 公司2005年财务预算

二、2005年公司销售部人员考核奖惩制度

奖励部分：

1、单导心电图机系列:

1) V90-1单台销售奖励提成人民币100整,季度兑现:每个月基本保底销售量必须5台。
2) V90-1A单台销售奖励提成人民币70整, 季度兑现:每个月基本保底销售量必须5台。

2、普美康除颤系列：

1) 所有系列型号单单结,当月兑现; 保底销售1台,当月不累计第二个月,销售奖励提成具体如下：

a、Defi-B 净利的70%

b、DM1 净利的70%
c、DM3 净利的70%

d、DM10 净利的70%

e、DM30 净利的70%

3、美科瑞急救呼吸机

1) 所有系列型号单单结,当月兑现.
AO型号 300元/台
AC型号 500元/台

惩罚部分:

1) 当月份工作任务未完成,警告一次;月份保底销售量未完成的，严重警告一次；如果季度累积三次月份工作任务未完成的,以书面报告部门主管,同时由销售部上报人事部门备案.执行人事部的相关销售惩处规章制度。

2) 由于个人因素而出现三个季度未能完成工作任务的大区经理,年度考核成绩视为不合格,取消年终奖励.销售部门申请直接申请更换人选。

三、考核标准:

a、每月份心电图机销售基本量5台。

B、单位季度增加新用户或经销商25家。

可见，单导心电图机作为泛宇天高医疗设备有限公司2005年市场营销策略的推广重点，以提高产品知名度和继续拓展市场，抢占更大市场份额。符合公司长远发展的经营思路。

七、结语

本文选取厦门泛宇天高医疗设备有限公司的经营产品系列作为研究对象，特别针对公司的实际情况和在行业所处状况；着重阐述该公司的心电图机与同行竞争对手的具体内容，以及公司在新的一年里对市场体系的规划和调整。

泛宇天高医疗设备有限公司将自己定位为集开发，生产，销售高品质医疗器械于一体的大型公司。由于市场化的迅猛发展，其公司经营的产品已初具市场规模和一定格局，同时市场上出现了大量低技术，质量差和价格低的同类产品。因为产品差异性不大，公司产品优势主要在组织购买市场，导致销售收入增长缓慢