尊轩180闸北华龙大厦营销策划执行报告.doc

项目策划报告

尊轩180
LIVING HOTEL

闸北华龙大厦营销策划执行报告

2004年9月

第一部分 产品概述

一、本案项目名称
华龙大厦
二、本案地理位置
位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。
三、本案基本数据
总占地面积：2570平方米
总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米
容积率：4.99
建筑高度：56.4米
停车位数：地上8辆，地下50辆
总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；
其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米；
酒店单元间----25.94平方米单元
45.4平方米单元
商业地产50年用地性质。

第二部分 市场分析
早期小户型公寓产品

户型单一，产品力不强

景观改造
交通拓建
市政建设
商圈发展

产品演变

多元化产品形态
功能完善，附加值提高。

酒店式公寓
产权式酒店

各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）

市场供需方面
2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。
产品方面看
产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。
部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。
单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。
产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。
价格方面看
由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。
装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。
由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。
客源方面
早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。
30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。
2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。

第三部分 SWOT分析
一、优势分析
1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段
基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。
2、分隔面积小，利于总价控制
有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。
3、产品在本区域内具有稀缺性
本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。
4、产权年限长
本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。
二、劣势分析
临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。
三、机会点分析
1、委托专业酒店管理公司进行经营管理
为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。
2、小户型类产品投资已被市场广泛接受
作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。
3、5年不低于6.7%回报增强投资信心
与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。
四、风险点分析
1、转让后的回报降低
酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。
2、近期媒体舆论对投资产品不利
近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。
3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。

第四部分 产品定位
一、卖点整合
1、地理位置优越
2、小面积
3、低总价
4、专业酒店管理公司经营管理
5、精装修，配套齐
6、具有稳定的回报率及升值空间
7、完全自主产权
8、提供业主专业全程服务
二、产品定位
独立精装产权酒店●LIVING HOTEL
备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。

第五部分 客户定位
由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。
投资客主要消费特征如下：
1)有闲散资金，但缺乏投资方向
2)看重产品的地段和总价特色
3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客
4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景
5)外地投资客将占有一定比重
6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心

第六部分 企划总精
一、案名
<尊轩180>
案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。
二、推广总精
独立精装产权酒店●大生活

第七部分 推广计划
根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：
一、准备期及蓄水期
1）时间：2004年10月8日～12月31日
2）工作内容

我们的目标
卖点
企划配合
销售配合
现场部分
通路
1、积累意向客户
2、确定经营方式
3、确定价格计划
1、地段
2、精装产权
3、低总价
4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报
1、现场包装
2、制定推广计划
3、销平、销海制作
4、铺垫媒体投放
5、积累客户
1、开展市调
2、确定营销方式/经营模式
3、销售员培训
4、制作销讲、统一销售口径
5、销售合同准备
1、接待中心
2、精神堡垒
3、看房通道
4、样板区域及公用部位
1、网络
项目网站
2、横幅
3、工地围墙/精神堡垒
4、销售道具
DM、模型、效果图
5、投资讲座
3）主要工作内容：
10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。
10月20日工地围墙广告全部制作完成。
10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。
11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。
11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。
11月底完成正式接待中心的装修方案。
12月10日前完成销售模型的制作。
12月底接待中心完全正常使用，接待客户。

蓄水/内部预约期 营销媒体计划表
媒体
日期

主题
版面
刊例
备注
杂志媒体

上海楼市月刊
11月份

楼盘信息
内页
2000
软文炒作+图片
小计

2000元
帐单、直投媒体
数量

电信大客户帐单
12月份

楼盘广告
10万份
4万
强销期
小计

4万
报纸媒体

新民晚报
12/10（四）

楼盘形象广告
半版
10万
硬广告
新闻晨报
12/24（五）

楼盘形象广告
半版
5万
硬广告
小计（8折后）

12万
户外媒体
数量

道旗（3周期）
12/30-1/30

楼盘主卖点
110对
10万
江场路悬挂
横幅（3周期）
10/30-11/30

楼盘信息
20根
6万

小计

16万
网络

项目宣传网站
12月1起

预热
/
5000
蓄水期
小计

5000元
SP推介会

SP推介讲座
12/26（日）

精装产权酒店
/
3万
蓄水期
小计

3万
现场包装

效果图
不晚于10/30（一）
/
单体立面
/
2万
若干张
DM
12/1前
1万张
楼盘详细信息广告
1万
单片备用（含印刷、投递费、审核费）
模型
12/10
/
整体建筑
/
5万

场内绿化设施
9/2（二）
/
/
/
1万
/
售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）
12月30日
/
/
/
3万
/
楼书折页
12月30日
1000本
/
/
2万
/
其他费用
/
/
/
/
5万
/
小计

12万
总计
47.7万
二、公开认购及开盘强销
时间：2005年1月～4月
目标
销售工作
卖点
企划配合
通路
完成70%
推案量
1、 开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上
2、 尽快完成签约、贷款等手续
1、地段
2、精装
3、低总价
4、大生活圈
5、产权经营
1、 按计划投放第一、二波广告
2、 相关软新闻炒作
1、 报纸媒体
2、 直邮/DM派单
3、 户外横幅道旗
4、 现场接待中心
5、 市场口碑传播
6、 老客户维护
公开认购/开盘强销期媒体计划表
媒体
日期
合同截止
主题
版面
刊例
备注
报纸媒体

新民晚报
1月份
提前3天
开盘第一次
整版
26万
报眼+彩整
2月份
提前3天
热销二次预约
半版
10万

3月份
提前3天
热销+开盘
半版
10万
样板房公开
4月份
提前3天
热销
半版
10万

新闻晨报
1月份
提前3天
开盘
半版
7.8万

小计（8折后）

52万
杂志媒体

理财周刊
3月份

投资回报+广告图片
内页
3.6万
第二波销售
小计

4万
总计
56万

三、持续期
时间：2005年5月~8月份
目标
销售工作
卖点整合
企划配合
通路
完成余下的30%的推案量
销售目标均价9800/M2；
2 完成签约、办证等其他事宜
1 本区域规划/未来前景
2 产品分析
3 低总价
1 预留广告费用，根据实际情况再定
1 挖掘老客户
2 派单结合直销

销售套数计划
第一次开盘
50套
第二次开盘
60套
热销
60套
清盘
10套
持续期媒体计划表
媒体
日期
合同截止
主题
版面
刊例
备注
主流媒体（备用）

新民晚报
5月份
提前3天
热销
半版
10万
持续期
新闻晨报
6月份
提前3天
热销+收盘
半版
5万
持续期
上海楼市月刊
（软新闻+图片）
7月份

清盘+热销
内页
3000
持续期
小计（8折后）

12万
SP推介会

DM派单直销
8月初
5000份

1万

小计

1万
总计
13万
四、各阶段SP活动
1）意向客户积累
接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的logo）.共准备500把。
2）正式接待中心启用接待客户
通知前期积累的客户，正式开放接待的后2天，前来接待中心预约咨询，并支付2万元诚意金的前30名客户，可领取价值688元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提供的VIP贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所，获得1000元的现金消费优惠，并永久享有9.5折优惠。
3）组织vip客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。
4）开盘当天，持有VIP贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天18：00以前。逾期不作为任何凭证。Vip客户可以获得每个平方米200元的优惠价格在当天的价格基础上执行。

五、人员配备
售楼处内
（1） 销售员6人（暂定），
（2） 保安2人、保洁人员1人

第八部分 销售
销控计划
本案需要每个销售阶段作适当的销控。
第一波强销期：
1、打开 15F-13F楼层和4F-6F楼层的房源
2、在此间若去化了90%，接着推出12F-11F和7F\9F楼层的房源；
3、 待以上房源去化了90%以上，接着推出8F和10F楼层房源。
4、 房源先推标准间，再推套间房源。
价格走势说明：
此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一旦开盘当天去化了20套，则第二天开始小幅上涨，幅度为300元/m2，否则维持原价。

第九部分 推广预算
总计推广费用为116.7万元。
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