电线电缆行业发展品牌战略研究.pdf
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1、116品牌战略brand strategypin pai yan jiuR电线电缆行业发展品牌战略研究文/侯少藩(深圳市奔达康电缆股份有限公司)摘要:我国对电力方面的投资力度在一定时间保持较高强度,电线电缆行业属于受益行业。现阶段电线电缆行业聚集了较多的中小企业,产能过剩带来价格战,并缺乏品牌意识和品牌战略。本文探讨电线电缆行业发展品牌战略,围绕品牌战略创新条件分析、品牌战略创新目标和规划,以及品牌战略实施。关键词:电线电缆;品牌战略;品牌口碑中图分类号:F272文献标识码:A 文章编号:2096-1847(2023)28-0116-03一、我国电线电缆行业发展现状(一)电线电缆市场“高歌猛进
2、”电线电缆定义为“用以传输电(磁)能信息和实现电磁能转换的线材产品”,通常将结构简单无外护套、外径较小的产品称为电线,将结构复杂、有坚固密封外护套、外径较大的产品称为电缆。电线电缆产品属于发电、输配电及终端用电等电力生产、传输及应用的各个环节,密切关联国民经济和人们日常生活。我国向电力行业投入了巨大的资金,推动在全国大范围内建成各类发电、输配电及终端用电的设备,以满足人们对用电的需求。早在 2011 年,中国已成为全球第一大电线电缆市场。近年来,电网改造工程持续推进、投入建设特高压工程,还有各类输配电工程和新能源设施等相继投入建设,我国电线电缆行业市场规模不断壮大。2021 年,中国电线电缆行
3、业规上企业销售收入达 1.12 万亿元。(二)产能过剩带来价格战距离 2011 年已过去 12 年时间,我国关于电力设施的基站铺设持续推进,电线电缆市场发展的步伐没有停下。因电线电缆研发生产的技术门槛不高,市场更期待电线电缆行业将成本压缩到极致,从而为下游让利。由此,电线电缆行业以中小企业居多。截至 2022 年 12 月 27 日,中国电线电缆行业企业数量为 30300 家,全国电线电缆企业数量排布前三的省份是河北、江苏和广东,分别地处华北区域、长三角区域和珠三角区域,这三个区域成为电线电缆产业集群。通过统计,全国排名第一的电线电缆企业,营业收入占比行业整体收入约 3.65%,排名第二和第三
4、的企业市占率为 1.65%和 1.64%。其余企业市场份额均低于1%。从市占率可看出,我国电线电缆行业市场集中度低下,行业内多数企业规模较小,产品单一且产品较多集中在技术含量偏低的领域,超过三万家电线电缆企业在市场中进行竞争。毫无疑问,产能过剩带来价格战,行业价格水平持续下滑。(三)缺乏品牌意识和品牌战略品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素、产品类别、购买决策等几项要素联系到一起,关联产品可靠程度、企业信任程度等。为了推动市场拥有品牌意识,企业需要规划品牌战略。品牌战略需要企业根据内部条件和外部环境,以及对未来发展的预判,制定品牌战略如何开展实施,从而建立市场拥有品牌意识。品牌建设影响行业的
5、应用稳定性和发展前瞻性。电线电缆因市场集中度低下,行业内绝大多数企业为中小企业。企业规模小、产品单一,产品销售渠道极为有限,这些企业缺乏品牌意识,企业内部未建立品牌战略目标。中小企业特别是生产制造企业对品牌、文化等关注度普遍较低,更加关注材料、人力、财力等。正因为缺乏品牌意识和品牌战略,电线电缆企业在市场中只能陷入“价格战”。如果电线电缆企业能够积极打造品牌,推进品牌战略实施,提高核心竞争力,在市场中的竞争绝不会局限于“价格战”,从而拓展竞争维度,比如信用、可靠、产品质量等。二、电线电缆行业发展品牌战略根据“十四五”规划,我国将持续加快数字电网建设和现代化电网进程,推动构建以新能源为主体的新型
6、电力系统。电网建设计划对电线电缆的市场需求有一定保证,同时更倾向于特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆等产品。电线电缆企业要想在未来市场中继续获得发展机会,既需要加大研发投入,研发新产品,还需要“脱离”低层次竞争,树立品牌意识,规划品牌发展战略。(一)电线电缆品牌战略创新条件分析品牌战略关注企业的内外部环境和条件。为适应社会经济发展步伐,打造关乎企业品牌发展的战略,持续提升品牌的声誉,将品牌形象关联购买者决策、产品质量和信誉等。电线电缆企业集中于中小企业,品牌力非常弱,特别是相对于一些大品牌来说,品牌型企业与非品牌型企业就拉开了不小的差距。品牌型企业拥有良好的形象,在公众场合中说出企业名称会显
7、得非常正式,并产生一定影响力。良好的形象、一定的知名度和影响力,能够成为打动客户的利器。电线电缆企业认为,传统制造业企业投放广告显得不专业,不能从网络传播中获得收益。电线电缆企业通常会建设自有网站,将企业新闻发布到网站中,在网站中陈设各类企业产作者简介:侯少藩,生于 1972 年 6 月,男,工商管理硕士,研究方向为企业管理工作。117品牌战略brand strategypin pai yan jiuR品,潜在客户可通过这个渠道了解企业产品。这种方式显得传统且局限,不能够很好地推广品牌传播。部分企业更新网站的频率非常低,企业新闻、产品新信息不能及时公布,网站的浏览率也非常低。品牌不只是一个符号
8、、一句口号,而是无形资产。衡量品牌价值的维度有三个,分别是知名度、美誉度、忠诚度。知名度关联企业拥有的客户数量,以及能够抵达多少潜在消费者眼中。美誉度关联目标客户的转化率,以及产品交易时的价格。忠诚度关联客户保有量以及持续的复购能力。企业要将品牌资产管理当作一项工作推进,包括品牌带动效应、品牌引领效应、品牌影响力效应和品牌事件营销等。(二)电线电缆品牌战略创新目标和规划品牌战略目标定位,涵盖三个方面:第一,品牌的发展宗旨,企业的经营理念和价值使命,企业为市场提供什么样的产品,如何为客户进行服务等。第二,品牌战略建设方向,企业服务的客户属于哪一类目标人群,考虑并分析竞争对手的产品特征,以及服务内
9、容,找出差异点,进而梳理企业产品具备的特色,着重进行营销。第三,确定企业品牌战略发展目标,涵盖长期战略发展目标、中期发展目标和短期发展目标。电线电缆品牌战略规划,强化企业的品牌意识,帮助企业提升竞争力,规划涉及三个方面。第一,树立并强化现代化品牌创新意识。品牌是企业经济实力的有效代表,体现出企业整体的文化内涵和素养,以及企业发展的出发点。企业领导者要积极看重自有品牌,珍惜自有品牌,并不断创新和丰富企业的品牌价值,将高雅的企业品牌文化印刻到消费者的心中,从而适应社会经济的发展。品牌创新意识同样重要。创新是基于对市场调研的结果,梳理市场调研结果,理清相对陈旧的“概念”,找到相应的依据对品牌组成要素
10、实施创新。无论是品牌文化、标志、名称的创新,或者品牌产品、技术、服务、管理的创新,市场变幻莫测,需求度变化有起有落,单一、低段的产品极易被市场替换。如果企业要想牢牢地扎根市场,则必须有品牌创新意识,替换掉陈旧的概念,向市场传递创新发展的活力和动力。第二,发展现代化核心技术。品牌战略要借助先进技术才能获得支撑,从而为品牌增值。先进技术体现企业持续向研发投入财力和人力,向客户提供的服务中有技术元素,提升客户对服务的体验,让品牌内容更有说服力。企业品牌概况与企业经营联系非常紧密。研发投入充实,拥有研发机构的企业,其产品的质量更有说服力,对长期运营品牌也更加有益。第三,运行现代化品牌经营管理。现代化品
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