新婚饰品整合营销策划方案.doc

新婚饰品整合营销策划方案

一、产品背景介绍
（一）产品开发、上市的时间、主要功能作用及销售现状
产品开发时间：市场调研报告结果公布的后一个月
10月20日——11月20日
产品上市的时间：12月初
主要的功能作用：满足人们对新婚饰品的个性需求。从根本上考虑到不同人的不同喜好和要求等
销售现状：现阶段的珠宝市场在不断的发展壮大。在可以预见的将来，还会有比较大的发展。但此行业竞争压力不断加大，多种品牌充斥整个市场，产品模仿严重，珠宝企业自我保护意识匮乏。本公司的主要利润来源也主要以新婚首饰为基础，并逐渐形成以新婚饰品为主，其他时尚首饰为辅的销售格局。
（二）策划的原因及目的
随着我国人民的生活水平明显的提高，此市场也将沿着个性化、多元化的方向发展，并且日渐扩大。在这个新旧观念交替、人们的需求不断上升的阶段，原有的新婚饰品的设计和生产已经远远不能跟上现有的要求，同时人们对珠宝首饰的要求也有了改变。本公司为了满足人们的这一市场要求，不断提高自身的市场份额，在此提出了要对该市场进行调查研究，对即将推出市场的新婚饰品进行全方面的整合营销策划，使其可以得到理论上的支持和保证。通过此产品的推出进一步扩大我公司的影响力，努力使其成为该领域概念、设计和制造的先驱者。
二、市场环境分析
（一）Strengths
人们生活水平的不断提高使整个珠宝市场也不断的扩大。并且在可以预见的时间里会不断的增长。作为珠宝行业的一员，本企业的优势在于规模比较小，可以根据不同的环境变化很快的做出调整，从而适应市场的需求。同时本企业作为珠宝商，不仅从事珠宝的销售工作，还有从事设计、加工到销售一条龙的能力，这个优势使本企业可以从设计入手的各种模式中选择发展。
总体来说，我们企业的优势在于不断发展壮大的市场、灵活小巧的公司模式和从设计到生产的工作人员。
（二）Weaknesses
1.首先，珠宝行业的竞争在不断的增加，进入壁垒不断减少、退出壁垒不断增加，行业竞争不断加大。
2.其次，珠宝行业的规模效应也在不断增加，而本企业还属于正在发展的中小企业中的一员，面临的风险和竞争压力更加明显。
3.再次，本企业虽然有各种的人才，但缺少能够使得这些人才发挥最大潜力的有效管理模式，人才浪费的问题比较严重。
4.消费者的辨别能力的增加，迫使我们提高软件的管理和应用，满足消费者消费欲望的同时还要满足其心理需要。
5.珠宝市场虽然以新婚饰品为主，我们企业并没有针对这个市场特定的营销方案和计划，主动权主要掌握在大的珠宝企业手中。
6.没有明确的市场定位，产品概念、产品形象模糊。
7.没有市场调查和广告宣传。对市场的把握很不清晰。
8.产品趋于大众化，没有特色。多是大公司的模仿品，没有自己的设计工作人员
（三）Opportunities
如今的珠宝市场比较混乱，大企业与小商家竞争、有技术优势的与模仿战略的竞争，但从中我们也能看见各种的机会：
1.现阶段没有一个针对新婚饰品市场的做的比较好的营销方案，只要抓住消费者的心理，在这方面可以有所作为。现在的消费者对珠宝首饰的要求不仅仅看中的是价值，而更多的是看中其对人的价值。
2.大的企业涉足的领域比较繁多，相应的风险和灵活性比较差，本企业可以根据这个特点做一些比较有优势的项目。我们可以根据自身的特点，扬长避短，不与大的珠宝企业进行正面的碰撞，同时在我们比较优势的方面展开活动。
3.新兴的珠宝消费群体已经出现。他们的文化背景、消费能力都是我们没有掌握的。现在的珠宝企业还没有针对这一特殊人群的特殊定位，要抓住空挡，时机要把握好。
4.如今的珠宝企业在经营管理方面做的比较欠缺，我们如果提高了这方面的管理，可以增加本公司的竞争力，为以后的发展铺平道路。我们的公司在这方面也有着严重的不足，不过只要通过努力增加管理力量，我们仍会取得优势。
（四）Threats
1.现在的珠宝商在不断增加，来自同行业的竞争压力不断加大。珠宝市场比较混乱，产品模仿情况严重。大量小企业争相采用追随战略，影响珠宝市场。
2.大的珠宝公司也在不断的增加研发方面的投入，技术不断更新。我们公司还处在一个发展的阶段，很难从技术和创新上取得领先地位，惟有通过营销的具体公关才有可能取得先机。
3.消费者更愿意购买知名品牌的商品，作为中小企业很难与之竞争。我们对品牌的重视程度远远不够，宣传力度也不够大，即使在一个小的范围内都无法与大的知名企业相抗衡。
4.人员流动性不断增加，很多有经验的员工在工作多年了以后选择到更好的公司发展。这从根本上制约了本公司的发展。针对此情况，要有足够的应对方案。
5.来自其他饰品的竞争压力加大。比方说玉器，都在市场中有明显的市场份额，并且还在以较快的速度发展着，争夺新婚饰品市场。我们要对替代品市场有足够的警惕，要做到知己知彼。
三、战略规划
（一）战略构思：
在方案实施阶段，我们主要以天津本地的市场为主，突出我们的特色，打歼灭战。
在发展阶段，我们选择相对竞争压力小的地方开始，以农村包围城市的方法，向经济发达的城市进军。
在壮大阶段，不断发展品牌战略，突出个人形象，通过连锁加盟的方法占领市场。

（二）品牌形象定位：你的心 我明白
通过消费者与设计人员的配合，使得新婚饰品不再以单纯的佩带形式出现。把珠宝看成一种工艺品，其中加入了消费者思想和感情。其不仅代表着美满幸福的婚姻生活，更是代表了消费者内心的真实想法，以珠宝的形式得以具体体现，从而达到：对方的心，我明白；消费者的心，我们明白的形象宣传。突出品牌的人文关怀，让消费者在消费过程中感受到我们公司的文化，从心理上接受我们公司的产品和形象。
（三）产品定位
1、功能定位（Usp）：送出一份祝福
像礼品一样，送出一份心情和祝福。使珠宝增加了一份人文的关怀。突出人们的心灵沟通，作为首饰，不仅是美观和价值的体现，更是人们为了表达内心感情的具体体现。实现悦目和悦心的双重效果。
2、目标顾客群定位：新兴的新婚饰品消费者
主要定位在新兴的消费者群体。他们的文化背景和消费能力都与上个世纪的消费者有很大不同，他们不仅对价值和价格有明显要求，还对其内在涵义多了一份期待。这一群体是新兴的一个群体，并且有着强大的购买力量和消费冲动。主要的问题是如何提起他们的消费热情，这决定了整个策划成功与否的关键。
3、价格定位：工薪阶层和白领阶层
根据消费者群体的划分，我们把价格定位在工薪阶层和白领阶层。这两个阶层是现阶段以及将来的较长时间内主要的消费群体。他们的对价格的要求一般在3-6个月的薪水之间。较低的价格虽然有竞争力，但也会影响消费者的心理。消费者会认为产品质量不过关或其他有损公司形象的相法。过高的价格更是消费者难以接受的，毕竟我们国家消费者的消费能力平均还处与一个比较低的状态。
4、心理定位：人文关怀
从文化背景出发，这个消费群体不再单一地要求价格和质量，同时他们也更多地考虑到人文关怀，新婚首饰应该赋予其更多的意义和感情。人们对陌生的首饰很难理解其重要意义，但让消费者参加了首饰设计到生产的全过程，其心理影响是不可磨灭的。把消费者的内心体现在首饰上，增加消费者的感情因素，这样不仅满足了消费者，同时还能体现我们公司以人文关怀的文化特点，使消费者对公司形象有一个较大的改观。
四、整合营销传播策略
（一）广告策略
以网络广告为主，配合杂志广告和门户广告进行宣传。
根据消费者群体的确定，此消费群体会更多的采用网络来获取信息。网络对这一部分消费者的影响已经不亚于电视媒体的作用。同时在网络上，广告费用也比电视要低廉，更适合我们企业现阶段的发展情况。为了弥补一些消费者不经常上网的习惯，我们配合网络广告推出杂志广告和门户广告，并且在主要的店面采用竞赛的方式进行营销。这样不仅提高了覆盖面，也有利于我们着重发展天津市场的战略目标。
（二）公关策略
利用活动进行宣传，以便消费者理解项目内涵。
作为我们公司新推出的一向业务，为了能够使消费者更好地理解其具体涵义，可以利用特定的集体婚礼的夫妻，邀请其参加一场新婚首饰的设计大赛，对优胜夫妻给与奖励或者对其购买的收拾给与优惠。这样不仅可以增加我们公司的影响力，还能使人们对我们公司推出这项服务的目的有所了解，更有利于我们在天津地区的产品推广。让消费者能有一个比较好的认知。
（三）人员推广
处期以店面销售为主，后期以连锁加盟为主。
这种新推出的销售模式很难作到多网点的销售，我们主要建立2-3家覆盖天津地区的铺面。为了配合销售，还要增添设计和制作的机床。货源的选择我们主要以半成品为主，便于后来的设计和加工。后期的推广工作主要以连锁加盟的方式进行。主要提供技术和加工设备，从中提取加盟费和服务费用。
（四）销售促进
首先可以引进新的款式和技术来吸引消费者，比如现在比较流行的韩式首饰，吸引其参与设计和制作。还有现阶段的14K金都是现在比较流行的款式。在销售方面可以多种门户促销的方法来吸引消费者参与。从而提高我们公司的知名度，增加公司在天津地区的影响力。
其次可以推出各种比赛来吸引消费者参与，比赛结束后给予消费者奖励和优惠等。主要借此机会向消费者传达一种理念，宣传我们公司的人文环境和文化特点，了解消费者的心，让消费者了解我们的心。
加大小范围内的宣传力度，多种宣传手段配合的方法来吸引消费者。网络、杂志、报纸等多种手段相结合。