顺驰的连锁渠道营销策划.doc

顺驰的连锁渠道营销策划顺驰，一匹房地产中介行业的黑马，到处宣扬要给行业带来新的气象，到处以自信的口气称要做行业的.的狂人，正以疯狂而偏执的姿态扩张着。其挟连锁而撼诸侯的气势和“连锁网络”的商业模式激荡着红火而混乱的房产中介行业。 一狂开店 近年来恐怕除了国美式的开店方式外很少有新店开张会像顺驰一样会引起轰动。 年初，顺驰入京，年北京顺驰置业的老总就放言要在年底前开到家店，成为北京房产中介行业的绝对第一。 年月，顺驰成立南京分公司；年月日同开家新店，总店数达家，成为南京房产中介行业的第一。年全年计划使店铺数达家。 年月，顺驰杀入成都，年月其连锁店已经达家，成为当地总店数达家的两大房产中介之一。 年月，顺驰入穗，家店同时开业，到年月初已经开有家店。 年月日，石家庄一下子“冒出”家顺驰连锁店，年第一季度达家。 年月日，顺驰在武汉一天同开家店；年月日又开家；三月底将新开家。年计划开到家。 年月日，顺驰在沈阳五个大区家店同时亮相，年全年野心勃勃的要开到家。 事实上，顺驰在其老巢天津已经有多家直营店，家社区协作店，占有中介市场的的市场份额，是绝对的领导者。天津顺驰于年月成立了置业集团，全国扩张提速。顺驰疯狂开店使其迅速获取以下几点收益。占地利一般而言，一个连锁店的门面不会很大，其辐射的范围也就两三公里，况且适合开店的地方要求交通便利、周围房源多、租买的需求较旺。这样的地盘有限，谁抢先占据，谁就拥有更多的房源和客源也就拥有了房产中介赖以生存和发展的核心资源。现在顾客选择房产中介首要的一条是房源多，市场上最缺的也是房源。顺驰在其他的强劲的竞争对手如世纪不动产、中原等尚没有大的动作之时到处“跑马圈地”，将那些“散兵游勇”挤出盘源丰富的区域，开拓有潜力的小区并占据之。再经过精耕细作把那些“稀缺资源”牢牢掌握在自己手中，让后来者“无源可开”！ 集束效应顺驰开店有一个特点，就是集中开店。要么不开要么一开就是家左右的店同时开张。这种开店方式本身就给行业造成极大的震动，新闻记者也将闻风而动，于是乎顺驰成为报纸采写的一个焦点，大量的报道放大了顺驰，吸引了消费者，使顺驰几乎不花一文就达到了数以万计的广告费也达不到的宣传效果。顺驰在“事件营销”上的功力可见一斑！ 规模效应顺驰没进入一个城市都不计代价的开店，大有不做到市场第一不罢休的气势。顺驰强调店数领先，这跟其采取的是连锁模式有关。按照连锁经营的原则，只有店铺数达到一定的规模才能获取规模收益：如分摊广告费用，集中采购办公用品取得更多的折让等。此外规模上去了，将会大大提升其在公众心目中的形象，特别是将顾客对房产中介的“安全性”的担忧降到最低。毕竟能开那么多店的企业肯定是有实力的，肯定是想长做下去而不会如小中介一样只想骗一把就走人，进而肯定会在品牌和服务上努力做到最好。规模上的优势也将大大改善和职能部门的关系。如南京顺驰成为南京房产中介市场的第一后，南京的相关部门就与顺驰合作，把顺驰提供的数据当作行业的权威数据来发布。无形中顺驰的标准成为行业的标准，至少是行业的有力的影响力量。二树品牌职能部门在民众“整顿混乱的房产中介”的呼声中进行的整改，也必将是以行业领导者作为依托和样板，给予政策等方面的扶持（天津顺驰就等到了天津政府的大力扶持），把它向公众推荐，这对于顺驰品牌的树立，取得优势的竞争地位是大有裨益！ 二树品牌 顺驰置业（下文的顺驰都是指顺驰置业）的品牌定位是：中国房地产连锁服务商！为了把这个品牌形象树立起来，顺驰做出了一系列的努力。 硬件上实行统一的招牌，每个连锁店的招牌都标有“顺驰.中国房地产连锁服务商“字样，门口一律透明玻璃门外加铁拦门，门口放一块四方的地毯上有欢迎光临的字。地面一律乳白色的地砖，入门处（或门外）摆放的海报也是统一印制。墙上贴的房源信息统一由电脑按照顺驰格式打印的。顺驰每个店内的会客桌，放传单的架子，椅子，办公用的圆珠笔、笔记本，散发的传单，赠送的印有“顺驰”字样和标志的纸袋和雨伞，做社区活动用的沙滩椅都是一模一样的。每个连锁店还有两台电脑，一台打印机，一台复印机的标准配置。在主工作区墙上还用蓝色做背景，上用白色字体写着服务口号“顺驰，永远值得您信赖！”的背板。顺驰的员工也统一着工装，佩带胸卡。顺驰还给每位员工配发了一册近页的工作手册，让每位员工严格按照上面的规定来操作，做到业务流程的规范、标准化（如统一的接听电话用语“您好顺驰！”）。 顺驰除了在标准化上下工夫外，还针对房产中介行业普遍存在的不让购房者与房主见面吃差价；不让购租房者去看房，有意隐瞒房屋的实际情况；玩文字游戏诱导顾客签定不公平的合同；不给顾客介绍房屋面积的真实含义等问题。提出了“阳光操作、透明交易、不吃差价、诚实守信”的四大承诺。如顺驰把代办过户、贷款的所需手续费及收费单位印在宣传单上，在实际操作时也严格按照传单上写的来代为收费，决不额外收钱。他们代理二手房买卖一般让房主和购房者当面签置换合同，顺驰作为中间人严格要求双方出具相关的权属证明，并监督双方合同执行的情况。在顺驰陪客户去看房是免费的，无论看多少回。而不少小中介是要收取元的看房费。顺驰还为顾客免费评估房产的价值，免费咨询，即使不在顺驰成交的房产也可以在顺驰代办过户等。现在许多房产中介对员工实行提成制。许多从业人员为了多赚佣金，就往往采取上诉的种种“欺上瞒下”的手段促成交易。顺驰为了防止员工出现这种短期行为危及公司形象，实行公佣制，给死工资再加绩效。另外顺驰招收的员工要求本科以上的学历，这就保证了人员的素质。这些都让民众有“到顺驰办事让人放心”的感觉。许多知识分子和高端顾客把顺驰作为办理租售房产和代办手续的首选！ 顺驰在苦练“信用”内功的同时也不断推出创新的服务品种，靠创新来丰满“中国房地产连锁服务商”的品牌形象。针对二手房买卖中有的客户急于变现，却又不想给中介代理太长时间和到处放盘的心理，顺驰推出了“限时代卖”的服务。顾客可委托顺驰以事先商定的价格在一个月内进行销售，到期仍然卖不出去的由顺驰支付房价。而针对现在出差、工作调动的增多，异地长短期租房子住的需求，推出了“异地租赁”业务，让外出者以比酒店更优惠的价格可以享受到家的感觉。另外还针对一些高端的出租户怕带客看房，收取租金，处理出租纠纷的心理，顺驰实行“全程无忧”的服务。房主只要和顺驰签订一份合同，就可以一次领取全部的租金。顺驰只要房主留出到两个月的空置期归它自由处置，也不用交中介费。顺驰的创新服务满足了许多高端客户的需要，提高了顺驰的品牌力。 顺驰为了进一步提高顾客的满意度，针对高租和二手房买卖的客户提供增殖服务保洁和搬家。只要在顺驰成交的高端租户和二手房都可享受顺驰送出的免费保洁到次（一般高租一次小时、全程无忧次小时），单程搬家费元的优惠。此外对全程无忧的客户还送一份价值万元的财产保险。让顾客真正的无后顾之忧。 顺驰为了迅速扩大影响力，还常常派出员工做社区活动。一般连锁店的员工每天都有发单的任务。通常是一旦带客户去看房就要随身携带传单，看完房后要到合适的社区散发传单，扫楼，收集信息。在连锁店不忙时，留一两个人守店，其他人在店长的带领下到邻近的社区设咨询台，做咨询活动，扩大影响力，吸引社区居民。社区活动使得顺驰的品牌真正进驻所辐射的区域的每一个居户。三网络支撑连锁店的区域总部在周末还到中心广场大型的商场等地举办形式多样的咨询和文体活动，力求在最短的时间打出知名度，拉近与当地居民的距离。 三网络支撑 顺驰自年始“触网”，现在租户和买卖房子都可以通过网络的平台实现。顺驰这个“网”不仅指互连网，还包括全国统一的热线电话和手机短信平台。求租出租和买卖房者登上中国顺驰置业网或者将自己的需求发短信到指定的号码将直接得到顺驰在全国各地的连锁店提供的匹配信息，并有离顾客最近的连锁店派员跟踪服务。正由于这个网络，顺驰所推出的异地租房业务才有可能实现。顺驰对网络的重视体现在其专门成立了一个调度中心，专职收集网络上的租售信息，不仅整理找上门的顾客信息，还到别的网站或者论坛收集有用的房源并通过电话回访的方式进行确认、说服使其转化为自己的客户。 顺驰对网络的应用和依赖是惊人的。顺驰的新进员工培训结束后，首先拿到的是一套工装和个人上网的ID。这个ID主要用于上顺驰的内网工作网。员工从外面回到公司或者连锁店首要的便是上内网，打开自己的“个人空间”看里面的公司留言“（通知留言和业务留言）、部门留言等。公司的一切的通知和最新的要求都通过这个途径来传达。顺驰的内网可以说是它的工作和管理的平台。连锁店一旦将某个二手房卖出（即签三方），马上要在业务留言上讲明某某合同号的房子已经卖出叫其他的连锁店不要再向顾客推荐了。而某个连锁店店员刚收集到的房源则必须在签合同后十分钟左右录入内网，其他的连锁店便可以通过电脑随时查询。此外顾客通过电话或者直接到连锁店来求租和求购店员只要将需求一录入，几分钟后便可显现有无匹配信息。网络的支撑让顺驰的日常业务高效化，最大程度的实现销售。 对连锁店工作的管理通过内网可大大提高效率。连锁店的当日的“战报”租房的多少，买卖房多少，发放传单多少等等都是通过内网的标准格式上报的；也只有通过这个平台才可能让连锁店工作日日汇报！还有如企划部需要各店将登了报纸广告后的效果进行调查并上报，则发送一份电子表格到各个分店让他们根据顾客的电话打入和到店面的情况填写再发回来就可以了。第一个发回的即刻给予表扬并敦促其他未交的连锁店尽快上交，常常几个小时就搞定了。另外公司对相关人员的处罚、批评、表扬等都可以在留言板块里公布。如某连锁店签了个三方，上级主管和兄弟连锁店会纷纷用留言表示祝贺。 不过顺驰太过依赖网络，对各个连锁店日常的业务的监管并不是很严。如上文提到的“战报”，许多连锁店当天根本没有出去发传单也填上个几百份，这样造成上面加印更多的传单，积压比较严重。要知道顺驰新的传单可是0.75元一份的。当然这是跟顺驰的充分的信任和授权的企业文化有关的。总言之，顺驰的内外网使其大大节约了成本（无纸化办公），提高了效率，实现了各个分店的资源的最大的共享。这无疑是连锁经营的有力的支撑！ 四 人才储备 顺驰每进入一个城市都疯狂扩张，如在武汉03年12月28到04年3月底短短几个月就开了28家店，平均每个月开7家。顺驰的人才奇缺。顺驰一直在不断的招入新人。顺驰招人的策略是一定要是正规本科以上的学历，要年轻，能吃苦。因为顺驰基本上是早8点15分上班晚上8点半才下班。现在顺驰属于市场开拓期，员工往往要去社区做调查、上门拜访收集房源、派发传单、做咨询活动等，工作强度大，时间长，其薪水却并不高。按武汉的水平，在顺驰的实习生（在校生）是300元/月+240/月（餐补）；见习生是800元/月+240元/月（餐补）；转正后是1000元/月+240元/月（餐补） +绩效=大约是1500元一个月吧。这种工资水平在武汉也不算低。不过许多员工还是觉得付出与收获不成比例。顺驰的员工的流动比率是很高。一批30人的见习生经过三个月转正时只有十来个留下来。在顺驰几乎每天都听到有人要走，包括许多老员工。在武汉顺驰甚至发生过因主管人力的负责人搞不清楚公司的人员流动而被扣500元的情况。顺驰也从来不限制人员的“出走”。顺驰认为能“熬”下来的员工才是 企业真正想要的人才。顺驰对新员工的要求严格，经常考试，考业务知识和企业文化。考试多次不及格的要扣钱或者辞退。顺驰还经常开会，让员工轮流上台表达自己对顺驰战略和文化的认识。在顺驰，员工挨“拍”是家常便饭，一些店长甚至天天挨“批”。顺驰通过这些方式来锻炼员工的学习能力、表达能力、心理承受能力、战略思考能力。一位店长就深有感触的说，我在没有来顺驰前是个害羞的人，现在也能在大场合侃侃而谈了，这都是顺驰给的机会。顺驰常将有潜力的员工放到艰苦的地方让其挑重担，如武汉顺驰的18家连锁店中就有7、8个是未转正的员工。顺驰还常订出高目标，让各位员工不断挑战自己，超越自己。许多人受不了顺驰的自上而下的“女人当男人用，男人当牲口用”的工作强度，纷纷离去。不过能经受得住这些非人的考验而留下来的员工，一般都能独当一面做出业绩，进而被派往新的城市委以总经理、经理的重任开拓新的市场。河北顺驰的敢于自己拍板以5亿多的价格拿地的负责人才24岁。顺驰的员工的平均年龄也才28岁。顺驰的这种人才培养方式可以开拓一片市场锻炼一批员工储备一批将才，很好适应了其快速扩张的需要！ 五 醉翁之意 顺驰在房地产中介行业的扩张让人不可理解。顺驰每开一家店都按照标准来装修，都配置电脑、打印机、复印机，都印制数以万计的价格不低的传单拼了老命在树品牌。这些投入单凭前期连锁店的租卖业务是远远不能赢利的。顺驰在新店尚没有获利之时又开新店，这除了天津总部给予的支持外决无可能办到。顺驰天津总部为何舍得大把大把的扔钱给置业让它扩张呢？顺驰老总孙宏斌一语道破天机“开连锁店的投入对比地产开发而言根本是微不足道！”。原来顺驰的连锁体系只是顺驰地产开发的“探路者”。顺驰连锁扩张的醉翁之意不在地产的三级市场而在二级市场。 顺驰通过连锁店深入各个城市的“腹地”，在艰苦的社区活动等努力后日渐融入本地的过程中也抓住了当地消费者对房型、区域、房价等的偏好，也学会了当地房地产市场的游戏规则。这些都不是专门派驻调查人员在短期内所能获取的第一手信息。正因为有这些宝贵的信息，顺驰才敢大胆在各地高价拿地，大胆开发。因为顺驰已经知道消费者需要什么样的房子能承受什么样的房价。 顺驰连锁店还在商品房和空置房销售中扮演重要的角色。顺驰在天津曾经通过连锁店售出约30%的商品房。而04年2月南京顺驰置业也通过其旗下几十家连锁店推荐一个小楼盘一期的45套房源，仅仅四天就登记销售一空。曾经有些朝向、房型等不好的商品房，开发商推了成年都没卖出去。通过顺驰的连锁渠道，几天就售卖完毕。这就是连锁渠道的魅力！现在家电、手机等行业已经呈现渠道称王的趋势，难保不在房地产市场上演。商品房和空置房一进入顺驰的连锁渠道就会同时在几十家店面推荐和宣传，这种合力远比做路牌、车体、报纸等广告有针对性和有力量。这也难怪顺驰对04年完成100亿的销售额充满信心！ 实际上，商品房和空置房的销售才是顺驰连锁店的盈利大头。根据顺驰内部一位高层称，他们曾经接手某开发商的空置房，以1800元一平米买入，很快2200元一平米卖出。每平米净利400元，即使以一套40平米的小房型算，也有16000元的利润，这是靠光明正大地收取中介费难以实现的暴利！ 顺驰由于通过连锁渠道握有丰富的客户资源，现在也想进入家装、家政等行业，顺驰的武汉家装公司正在筹备之中。看来顺驰挟连锁之势想将房产的上中下游都插上一脚，利润通吃。顺驰，能否在房地产业上演终端为王的好戏，只有拭目以待