奔达项目投资营销及定位分析报告.doc

奔达项目投资营销及定位分析报告

第一篇

奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择项目的过程，是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前经济环境及市场的供求状况，对项目进行国际营销标准的SWOT的分析，给出项目投资及定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）交叉处的北边，占地面积2460M2，土地平整，项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架构的发展，城市建设东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境，直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好，道路交通状况畅通，运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道，2002年1-5月份，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌3.3%。
③、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.44亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1）、泉州产业经济结构
2001年泉州的国内生产总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化，第二、三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2）、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
2001
2002预计房地产开发投资19.15亿 21.96亿 25.59亿 25.6亿
房地产竣工面积68.46万㎡ 115.89万㎡179.62万㎡175万㎡
商品房销售面积60.07万㎡113.47万㎡143.39万㎡160万㎡
商品房空置面积62.33万㎡51.10万㎡62.61万㎡
商品房销售额9.18亿19.41亿26.06亿

城镇居民人均可支配收入7880元8320元8820元
市区居民人均可支配收入9477元9668元11026元
农民人均纯收入4227元4440元4643元
城乡居民储蓄存款总额426.43亿443.92亿513.69亿

居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。

从上表的数据中我们可以得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元，而2002年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
2002年6月份开始，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小项目二十来个，总面积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮，房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展，总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和，房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元，目前，田安路已基本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘，其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外，其余区域的平均房价在1700-2100元之间。
虽然在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生命力的项目，其售价将稳中有升。
从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是巨大的，一泉州东扩南进的战略实施，城区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足，因此，细分目标市场、寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看：力丰商城从2000年底——2001年初，售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/㎡左右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看，随着泉州市房地产市场的发展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看：住宅项目开发较少，且楼盘分散不集中，项目综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢，主要因素如下：
（1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建设发展力度薄弱，导致街区定位不明，市政配套建设滞后，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。
（2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量的民居，影响街区形象及价值的提升，以及房产开发的发展。
（3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差”，居住环境及生活品质较差，亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下，宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升，在新的泉州城市建设发展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。同时，作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路，未来的三两年内，将是泉州房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列五大特性：
（1） 商业形态的单一性

配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺，菜市场距离遥远，给区域居民生活带来较大的不便。
（5） 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连，再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的影响。
2、针对该区域的以上几大特性，深入分析其客户群体
（1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等因素，使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理，因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主，以泉州市区及外来人员为辅。
（2） 区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知：有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解，目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上，因此通这一数据可以看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘，住宅需求还有一定的空间。
其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受能力有限，而该板块房价相对较为便宜，因此他们在购房时往往就近选择该区域。
（3） 从区域客户群体购房目的和用途较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑因素，即只要价格便宜，面积户型适中，能够基本满足居住问题即可。
（4） 区域内尚无中档以上的住宅项目，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足，是本案的机会之一。
五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时尚）公寓的成功热销，与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32～68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30～66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36～56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35～50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62～63
-----
自用型

从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小套房的畅销户型以40㎡为最佳，小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。项目一层做店面（商场），二层为会所，三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套，面积为34～36㎡，公推为20%，总价在10～11万之间。
◎销售分析
目前余房10套，销售率达95%以上，预计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A．行销主题：一切就绪，我的世界。
B．主力卖点：价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
（1） 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提升；
（2） 项目西边，即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广场，可弥补本案地小，景观绿化不足的缺陷；
（3） 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动，使得区域板块有较强的增值空间；
2、W—劣势
（1） 地块面积过小，项目难于规划与定位，产品内涵及附加值较难塑造；
（2） 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场，居住环境及品质受较大的影响，亦将阻碍项目形象的提升和塑造，同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案操作的重难点所在。
（3） 项目周边环境较为杂乱，外来人员较多，街区形象与治安状况差；
（4） 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺，居住生活不便。
（5） 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处，为泉州城市进出的主要交通干道，车辆较多，过往频繁，噪声、空气污染及交通安全，对居民出入及日常生活影响较大。
（6） 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜，对投资型的客户将产生一定的抗性。
3、O—机会
（1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用；
（2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建，将有力促动区域附近交通的发展，以及带动地段商业的繁荣；
（3） 土地成本低廉，通过项目的合理化调整，走特色产品之路，可以最大限度地扩大项目的盈利空间；
（4） 项目规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间；
4、T—威胁
（1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出，是区域内直接的竞争对手；
（2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目，上市销售，如本项目不抓紧时机，将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活品质难以提高，在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区定位亦已明朗化，发展远景看好，版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此，本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上，提升一个层次，以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出，达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。
2、客户来源分布
1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族；
2） 本案区域内的一般居民和市内投资客；
3） 晋江市的私企老板；
4） 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明，本案的产品规划思路基本正确，但在产品的规划及功能设置，包括建筑的形式表现，还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一：奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二：奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4.0M，设置复式小套房，将是本案的一大卖点。
3） 北侧即沿街内侧的厨房保留，以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1） 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种
动感而又粗犷的风格元素；色彩主要以暖色系为主，体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2） 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1） 公寓必须配备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是非常必要），方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2） 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视，否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断，作为本项目的会所配套。
会所主要内容：
健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进行景观改造，将其纳入本案的绿化配套之中，亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。