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经营管理114 全媒体探索 2023年10月号电商直播助力乡村振兴的现状、困境和策略 田震摘要：新媒体迅猛发展，催生了“电商+直播”的乡村振兴新模式，有效解决农副产品滞销等问题，为乡村振兴开辟了新路径。本文分析了电商直播助力乡村振兴的现状和困境，并针对性地提出策略建议：完善电商直播平台管理、主流媒体树旗定向精准助农、产学研结合培养电商专业人才、消费者擦亮眼睛理性消费。关键词：电商直播；乡村振兴；困境；出路乡村振兴是我国重要的发展战略，是新时代“三农”工作的总抓手。2016 年电商平台掀起直播狂潮；2017 年电商直播行业操作精细化；2018 年短视频平台纷纷加入直播电商战地，为新兴产业快速迭代添砖加瓦；2020 年步入全民直播电商时代；2022 年电商直播再次出现用户规模大幅度增长的现象，升级为具有即时互动性、高度可视化和去中心化等优势的一片商业红海；2023 年 7 月 31 日国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费的措施，其中重点提到要“大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给”。电商直播已成为乡村振兴的重要载体。电商直播助力乡村振兴的现状（一）直播成为农民的“新农活”根据 2023 年 8 月 28 日中国互联网络信息中心发布的第 52 次中国互联网络发展状况统计报告：“直播带货模式已成为农产品上行的重要抓手。数据显示，全国农村网商（网店）已达 1730.3 万家，其中直播电商有 573.2 万家，占 33.1%。”1作为脱贫攻坚新力量的直播电商模式在农村迅速落地开花，手机成为农民的“新农具”，直播成为农民的“新农活”，数据成为农民的“新农资”。从各种直播平台上成长起来的“野生网红”、个体农户主播，连同他们推荐的农副产品一道成为大众认可的新型品牌。“直播/短视频+扶贫销售”助农模式得到广泛肯定，全国各地农村涌现出一批愿意带领乡亲脱贫的直播新网红。（二）主流媒体助力乡村振兴新局面主流媒体联合其他社交电商进行公益性质的直播带货营销活动，帮助贫困地区促销，减轻农户销售压力，满足消费者软性需求。央视主持人朱广权与网红主播李佳琦合体为“小朱配琦”进行公益直播“谢谢你为湖北拼单”，两小时带货总价值 4014 万元。“主流媒体+达人带货”发挥出意见领袖作用，现已成为公益界助农直播带货的排头兵，产生出可观的社会效益和经济效益，为农村农户农产品带来积极影响。（三）地方领导干部直播带货有模有样 各地政府领导干部担任主播角色，宣传地区风貌、展现乡村特色产品和产业的直播助农形式近年来成为一种流行趋势。尤其在新冠疫情后期，越来越多的市长、县长、旅游局局长变身“网红明星”，他们在直播间里或田间地头介绍当地特色农产品，在青山绿水间唱歌跳舞，在辽阔的原野上纵马驰骋，如数家珍地推介美景美食、宣传特色文化，带动当地旅游业、餐饮业发展。这种全新打造的“直播+干部+扶贫”助农模式引起广大网友的极大关注和热烈讨论，拓宽了乡村振兴的新路径，弥补了农村的“短板”，同时也为农村乡镇建设提供了更大的想象空间。电商直播助力乡村振兴的困境拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能一文中提出“5W”传播模式：传播主体（Who）、传播内容（Says What）、传播媒介（In What Channel）、传 播 受 众（To Whom）和 传 播 效 果（With What Effects）。2基于拉斯韦尔“5W”传播模式，笔者尝试剖析电商直播助力乡村振兴的传播困境。（一）传播主体：责任划分不清各行各业带头人跨界做主播走进直播间，让直播室变得非常热闹。同时，直播带货也开始出现问题，表现之一是主播和商家的责任划分不清，出现问题后容易产生纠葛。直播带货过程中，部分 MCN 机构用刷单的形式制造虚假流量数据欺骗商家、误导消费者，严重破坏经营管理2023年10月号 全媒体探索 115行业风气。此外，部分 MCN 机构与主播联合作秀，诱使消费者进入直播间，有损职业形象且严重违背职业道德。（二）传播内容：同质化严重农产品特别是地标性的农产品很容易同质化，由此又导致传播内容同质化，每个商家都表示自己的农产品是最地道、最正宗的，其实这些农产品的品质并不统一。在传播内容同质化严重的现状下，新东方直播带货平台东方甄选却能脱颖而出，捷报频传。相比于其他主播“123 上链接”的口号直播，东方甄选农产品直播带货成功“出圈”，一方面以泛知识内容带货创造了直播间内容新形式，知识型带货模式一改电商直播内容空洞化的现象，满足了用户新鲜感、多样化的需求；另一方面，社交化思维传播助推东方甄选“出圈”，多平台、多渠道、多元化进行优质直播视频内容的传播，吸引了更多潜在用户的关注。3（三）传播媒介：线上交易存在风险电商直播属于线上虚拟购物，难免存在直播间样品与收到的实物不符、以次充好等不规范的交易行为。为了追求更高的销售额和成交率，电商直播助农模式趋向娱乐化，主播和商家常以打折促销、农家货源、优惠满减等噱头增量提额。部分商家的宣传夸大事实，主播虚假宣传喊口号式“买它”“中国人不骗中国人”“跳楼价”等词语频出，很容易误导消费者。主播和商家利用“沉默的螺旋”理论，通过红包、满减优惠券等方式刺激消费者购买，多数消费者购买欲望上涨，少数消费者最终趋同于大多数人。“你永远买不到主播手里的货”是很多消费者的共同感受，有的平台甚至对部分商品先提价后打折、虚假促销、诱导交易，引来消费者的谴责。电商直播助力乡村振兴的策略（一）政府：完善电商直播平台管理商家、普通群众、网红、公众人物、政府干部纷纷出镜，电商直播难免产生乱象。2020 年 7 月 1 日开始施行的网络直播营销行为规范，对直播电商相关的主播、商家、MCN 机构和参与者等各类角色及其行为作了全面的定义和规范，各电商平台实施分类管理。网络直播营销管理办法（试行）于 2021 年 5 月 25 日起施行，明确指出主播及直播运营机构与商家监管要求相同，各主体均要承担责任；不得删除、屏蔽不利评价误导消费者。政府部门应根据电商直播发展现状及时完善管理办法，监管部门严格执行做好监管，严查各类不规范行为，营造健康清朗的网络直播环境。（二）媒体：树旗定向实力助农主流媒体要脚踏实地践行“四力”，营造助农直播良好氛围，下好全国助农“一盘棋”。利用新媒体传播优势，主动对接农户，把直播间搬到田间地头，以“接地气”“带露珠”的务实举措助农增收，提振消费信心，让更多群众享受到物美价廉的优质商品，助力乡村振兴。树立品牌意识，防止直播内容同质化，放大主流媒体声音。联合电商平台进行助农直播，将公益、电商和直播融为一体，用心研究消费者的需求和喜好，实施精准的营销策略，同时维护好消费者的正当权益，促使流量变现，助力农产品畅销全国甚至远销国外。（三）产学研结合培养电商专业人才主播是直播的“灵魂”，是整个产业链不可缺少的一环。当前，我国直播专业人才特别是主播和技术人员比较稀缺。高校可根据自身条件设置电商直播相关专业课程，配备优秀师资加强电商专业人才素质教育，使其具备专业的直播营销、网店运营与管理能力；相关管理部门应进一步加强农村地区电子商务科普教育，围绕农村电商发展前景、国家扶持政策、信息网络安全、公共基础设施建设等内容加大科普教育活动宣传力度，让有需求的农户都可以独立操作直播带货业务；相关企业可为电商人才提供培训和实践基地，开辟助农广阔空间。各方共同努力，致力培养电商直播乡村振兴的有用人才，打造多样化主播人设，为实施乡村振兴战略添砖加瓦。（四）消费者：擦亮眼睛理性消费直播带货模式改变了消费者的传统购物习惯。面对良莠不齐的直播带货商家，消费者要擦亮双眼，避免被部分商家和主播的营销手段诱惑；要多看多听多分析，详细了解商品的具体信息，还要仔细浏览弹幕分享，提高维权意识，切忌盲目冲动消费。网红经济时代，消费者亟待树立正确的消费观念，理性分析产品的优缺点，最好货比三家，以最大限度维护自身权益。参考文献 1 中国互联网络信息中心.第 52 次中国互联网络发展状 况 统 计 报 告 R/OL.(2023-08-28).https:/ 哈罗德拉斯韦尔.社会传播的结构与功能 M.展江,何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2013.3 冯梦瑄,丛红艳.“破”与“立”：“东方甄选”直播带货的创新路径研究 J.产业创新研究,2022(17):57-59.（作者为西藏民族大学新闻传播学院硕士研究生）