兵法营销策略.doc

XX香集团的兵法营销策略

湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于１９８２年，是从３个人、３口缸、３０００元贷款的小作坊发展壮大起来的。１９９２年，企业总产值只有１９０万元，到１９９８年实现企业总产值５．５亿元，销售收入４．９２亿元，利税７１１１万元，拥有总资产２．２３亿元，１９９９年企业总产值达７亿元，销售收入约８亿元。到目前为止，稻花香集团已经成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套发展的企业集团。１８年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业发展的奇迹。
稻花香的成功发展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管学术界对兵法营销的概念尚无定论，但一般认为兵法营销是指运用军事理论、原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于７０年代的日本，总结于８０年代的美国，最典型的代表是美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒在１９８５年写成的专著《新竞争》，在该书中全面总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功发展的经验。兵法营销理论也因此快速发展，到了９０年代兵法营销理论日益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的"圣经"和"宝典"，约在７世纪传入日本，１８世纪以后，陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。随着世界经济全球化和市场经济的发展，各国企业之间的竞争日益激烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，于是孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的经验可总结为以下几点：
一、"求之于势"树立企业的良好形象
孙子曰："故善战者，求之于势，不责于人。"意思是说，善于用兵作战的人，总是努力创造有利的形势，而不是苛求部下。求之于势，关键在"新"、"奇"、"巧"，要善于创新，想别人没有想到的问题，干别人没有干的事，这样才能取得大众的关注、支持、理解，从而提高企业和产品的知名度、美誉度，扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。稻花香集团为了促进产品的销售，进行了一系列的"造势"活动。首先是流动性广告。在新一代稻花香酒推向市场之际，组织了由３６人组成的"稻花香万里长征宣传队"。由党支部书记带队，配有大小车辆１０台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙泉出发，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历时２３天，累计行程５７５０公里，沿途经过大、中、小城市２３个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了稻花香的风采。其次，利用传统宣传媒介，进行商品促销。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。在小溪塔，稻花香集团做了一个８．８米的稻花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。在沙市，除了在豪华地段竖有２２米高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建造了一座仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互媲美，给人以深刻的印象。第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大的社会活动，诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。稻花香集团巧用明星效应，邀请著名的特型演员张军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场。第五，社会承诺，提高产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺：凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏１０万元人民币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产品质量由当地技术监督部门认定。这种求"之于势"的兵法营销使稻花香集团在消费者心目中树起了良好的形象，受到广大消费者的青睐，取得消费者的信任。
二、"避而击弱"拓展企业的发展空间
孙子曰："夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。水因地而流，兵因敌制胜。"意思是说，用兵的方式就像流水一样，水的流动方式是避开高处而流向低处，用兵的方式是避开敌人的实处而攻击敌人的虚处。水依据地势而制约它的流动方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情况，从而避实击弱，选择对自己有利的战略。稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，"湘酒"是以强劲的实力名扬天下。风行江南的"白沙液"，走俏的"龟蛇酒"，香溢的"九如斋"，还有名震海内外的"酒鬼酒"、"湘酒王"，个个都是"湘酒"中的名茗。稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须"避实击弱"。因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约２００公里的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。实践证明，稻花香开发湖南市场的营销战略是对的，当年开发当年就销售９００多万元，１９９９年销售额超过２０００多万元。运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占领南京市场。多次运用"避实击弱"独特的兵法营销策略，稻花香攻克了全国１８个省的８０多个大中城市及１８０多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生存空间。
三、"择人任势"创建企业的精品名牌
孙子曰："故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。"意思是说，善于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥士兵作战就如同转动木头和石头一样。在企业经营发展过程中，有才能的企业家总是能根据企业发展的实际情况和市场环境的变化，善于发现人才，合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的发展和长足的进步。纵观稻花香的发展史，可以看出稻花香所走的正是一条"择人任势"创立精品名牌之路。稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂，生产过酱油、汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没有自己当家产品的苦头。当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。厂里一班人达成共识："川酒好卖，何不借桥过河?quot;１９９２年４月，他们五上四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执著追求的精神，赢得了具有６００年酿酒历史的五粮液酒厂的理解与支持，从该厂引进全部生产工艺，请来了高级酿酒工程师陈朗宣，并委以重任，聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与管理与决策，指导企业进行技术改造。在名师陈朗宣的指导下，经过全厂的技术攻关，创造出了具有五粮液香型的高档酒。与此同时，为了使稻花香酒的质量管理与国际标准接轨，提高产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。在陈朗宣的指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。在稻花香品牌刚刚问世时，稻花香集团就投资４０万元，购进了一套当时最先进的质量检测设备。很快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具权威的白酒检测中心，并于１９９７年通过了湖北省技术监督局计量认证。１９９７年１２月，他们又投资６０万元，与中国船舶工业总公司七一０研究所联合，研制出了计算机集散控制系统，这一填补国内行业空白的现代化装备，提高工效５－７倍，确保了产品质量的稳定性。厂里还先后投资５０多万元，引进１２条先进罐装生产线，其自动化程度达到８０％以上，实现了流水生产线管理。１９９７年１２月份稻花香集团最终顺利通过审核，获得长城（天津）质量保证中心颁发的ＧＢ／Ｔ１９００２－ＩＳＯ９００２质量体系认证证书，为产品打入国际市场办理了通行证。正是能运用"择人任势"的兵法营销策略，稻花香系列白酒也因此获得"中国名牌"、"中国优质食品"、"湖北名酒"等荣誉称号，稻花香企业先后获得湖北省"十强乡镇企业"、"管理样板企业"、"消费者满意企业"等荣誉称号。
四、"令之以文，齐之以武"实现企业的科学管理
孙子曰："故令之以文，齐之以武，是谓必取。"其基本的含义是说用道义来教育士兵，用法纪来统一步调，这样的军队打起仗来一定能取得胜利。企业在经营过程中必须注重充分发挥人力资源的潜力，必须要加强制度建设和劳动力素质的提高。一方面要健全企业的规章制度，使人力资源的发挥有制度保障，另一方面要加强提高企业员工的自身素质，提高人力资源的使用效率，最终实现科学管理。"科学管理"是现代企业制度的内在要求，也是稻花香集团获得成功的基本保障。稻花香集团公司下辖１３个二级企业，设股东会、董事会、监事会及工会等群团组织机构，对内设机构，实行定岗定员、择优上岗，建立岗位责任制，发挥各自职能作用。集团公司与紧密层成员企业实行"一厂一策"管理模式，实施"六统一"管理办法，即统一决策，统一生产经营计划，统一资产调配，统一劳动人事管理，统一主导产品销售，统一财务报表。对于其他企业实行风险抵押承包制，让其自主经营，自负盈亏。然而，先进的管理制度只有同员工优良的思想道德、行业习惯相结合，才能显示其威力。近几年来，稻花香人又不断地发扬"敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展"的稻花香精神，不断加强职工的思想道德建设，使广大员工的危机感大于安全感，责任感大于成就感。总之，"令之以文，齐之以武"的兵法营销，其核心目标就是实现科学管理，提高产品质量。严把"六道关口"（即量质摘酒关，基酒检验关，分级入库关，贮存关，包装关，评酒鉴定关），并在评酒鉴定关中要坚持"五品尝、五检测、五不放过"等鉴定程序，最终实现了企业科学管理，提高了产品质量。
（作者工作单位：湖北大学）
湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于１９８２年，是从３个人、３口缸、３０００元贷款的小作坊发展壮大起来的。１９９２年，企业总产值只有１９０万元，到１９９８年实现企业总产值５．５亿元，销售收入４．９２亿元，利税７１１１万元，拥有总资产２．２３亿元，１９９９年企业总产值达７亿元，销售收入约８亿元。到目前为止，稻花香集团已经成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套发展的企业集团。１８年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业发展的奇迹。
稻花香的成功发展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管学术界对兵法营销的概念尚无定论，但一般认为兵法营销是指运用军事理论、原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于７０年代的日本，总结于８０年代的美国，最典型的代表是美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒在１９８５年写成的专著《新竞争》，在该书中全面总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功发展的经验。兵法营销理论也因此快速发展，到了９０年代兵法营销理论日益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的"圣经"和"宝典"，约在７世纪传入日本，１８世纪以后，陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。随着世界经济全球化和市场经济的发展，各国企业之间的竞争日益激烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，于是孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的经验可总结为以下几点：
一、"求之于势"树立企业的良好形象
孙子曰："故善战者，求之于势，不责于人。"意思是说，善于用兵作战的人，总是努力创造有利的形势，而不是苛求部下。求之于势，关键在"新"、"奇"、"巧"，要善于创新，想别人没有想到的问题，干别人没有干的事，这样才能取得大众的关注、支持、理解，从而提高企业和产品的知名度、美誉度，扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。稻花香集团为了促进产品的销售，进行了一系列的"造势"活动。首先是流动性广告。在新一代稻花香酒推向市场之际，组织了由３６人组成的"稻花香万里长征宣传队"。由党支部书记带队，配有大小车辆１０台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙泉出发，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历时２３天，累计行程５７５０公里，沿途经过大、中、小城市２３个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了稻花香的风采。其次，利用传统宣传媒介，进行商品促销。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。在小溪塔，稻花香集团做了一个８．８米的稻花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。在沙市，除了在豪华地段竖有２２米高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建造了一座仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互媲美，给人以深刻的印象。第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大的社会活动，诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。稻花香集团巧用明星效应，邀请著名的特型演员张军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场。第五，社会承诺，提高产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺：凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏１０万元人民币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产品质量由当地技术监督部门认定。这种求"之于势"的兵法营销使稻花香集团在消费者心目中树起了良好的形象，受到广大消费者的青睐，取得消费者的信任。
二、"避而击弱"拓展企业的发展空间
孙子曰："夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。水因地而流，兵因敌制胜。"意思是说，用兵的方式就像流水一样，水的流动方式是避开高处而流向低处，用兵的方式是避开敌人的实处而攻击敌人的虚处。水依据地势而制约它的流动方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情况，从而避实击弱，选择对自己有利的战略。稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，"湘酒"是以强劲的实力名扬天下。风行江南的"白沙液"，走俏的"龟蛇酒"，香溢的"九如斋"，还有名震海内外的"酒鬼酒"、"湘酒王"，个个都是"湘酒"中的名茗。稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须"避实击弱"。因此，稻花香并不从长沙入手，而是首先拿距长沙约２００公里的常德开刀，然后依次开发长沙外围的株洲、湘潭、郴州等地级市场。当稻花香对长沙形成包围之势的时候，才着手攻打长沙。实践证明，稻花香开发湖南市场的营销战略是对的，当年开发当年就销售９００多万元，１９９９年销售额超过２０００多万元。运用同样的战略，稻花香在开拓江苏市场时，也是从竞争对手较弱的地级市场如扬州、镇江、南通，最后才占领南京市场。多次运用"避实击弱"独特的兵法营销策略，稻花香攻克了全国１８个省的８０多个大中城市及１８０多个县级市，使企业在南征北战中获得了较大的生存空间。
三、"择人任势"创建企业的精品名牌
孙子曰："故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。"意思是说，善于用兵作战的人，总是能够选择适当的人才，充分利用有利的形势，指挥士兵作战就如同转动木头和石头一样。在企业经营发展过程中，有才能的企业家总是能根据企业发展的实际情况和市场环境的变化，善于发现人才，合理使用人才，且能择人而任势，从而使企业得到前所未有的发展和长足的进步。纵观稻花香的发展史，可以看出稻花香所走的正是一条"择人任势"创立精品名牌之路。稻花香的前身是一个镇办作坊式小工厂，生产过酱油、汽水、高梁酒，由于产品与市场不对路，生产的越多亏的越多，吃尽了没有自己当家产品的苦头。当时宜昌的酒类市场被川酒一统天下。厂里一班人达成共识："川酒好卖，何不借桥过河?quot;１９９２年４月，他们五上四川五粮液酒厂学习取经，一次又一次地登门求师，终于以对酿酒事业执著追求的精神，赢得了具有６００年酿酒历史的五粮液酒厂的理解与支持，从该厂引进全部生产工艺，请来了高级酿酒工程师陈朗宣，并委以重任，聘陈朗宣为科技副厂长、总工程师，参与管理与决策，指导企业进行技术改造。在名师陈朗宣的指导下，经过全厂的技术攻关，创造出了具有五粮液香型的高档酒。与此同时，为了使稻花香酒的质量管理与国际标准接轨，提高产品质量，向长城（天津）质量保证中心申请质量认证。在陈朗宣的指导下，对稻花香产品的质量检测、生产线等方面进行了全面的改造。在稻花香品牌刚刚问世时，稻花香集团就投资４０万元，购进了一套当时最先进的质量检测设备。很快就把一个乡镇企业，装备成了宜昌市最具权威的白酒检测中心，并于１９９７年通过了湖北省技术监督局计量认证。１９９７年１２月，他们又投资６０万元，与中国船舶工业总公司七一０研究所联合，研制出了计算机集散控制系统，这一填构谛幸悼瞻椎南执氨福岣吖ばВ担繁叮繁Ａ瞬分柿康奈榷ㄐ浴３Ю锘瓜群笸蹲剩担岸嗤蛟保蔡跸冉拮吧撸渥远潭却锏剑福埃ヒ陨希迪至肆魉吖芾怼＃保梗梗纺辏保苍路莸净ㄏ慵抛钪账忱蠛耍竦贸こ牵ㄌ旖颍┲柿勘Ｖぶ行陌浞⒌模牵拢裕保梗埃埃玻桑樱希梗埃埃仓柿刻逑等现ぶな椋反蛉牍适谐“炖砹送ㄐ兄ぁＵ悄茉擞?quot;择人任势"的兵法营销策略，稻花香系列白酒也因此获得"中国名牌"、"中国优质食品"、"湖北名酒"等荣誉称号，稻花香企业先后获得湖北省"十强乡镇企业"、"管理样板企业"、"消费者满意企业"等荣誉称号。
四、"令之以文，齐之以武"实现企业的科学管理
孙子曰："故令之以文，齐之以武，是谓必取。"其基本的含义是说用道义来教育士兵，用法纪来统一步调，这样的军队打起仗来一定能取得胜利。企业在经营过程中必须注重充分发挥人力资源的潜力，必须要加强制度建设和劳动力素质的提高。一方面要健全企业的规章制度，使人力资源的发挥有制度保障，另一方面要加强提高企业员工的自身素质，提高人力资源的使用效率，最终实现科学管理。"科学管理"是现代企业制度的内在要求，也是稻花香集团获得成功的基本保障。稻花香集团公司下辖１３个二级企业，设股东会、董事会、监事会及工会等群团组织机构，对内设机构，实行定岗定员、择优上岗，建立岗位责任制，发挥各自职能作用。集团公司与紧密层成员企业实行"一厂一策"管理模式，实施"六统一"管理办法，即统一决策，统一生产经营计划，统一资产调配，统一劳动人事管理，统一主导产品销售，统一财务报表。对于其他企业实行风险抵押承包制，让其自主经营，自负盈亏。然而，先进的管理制度只有同员工优良的思想道德、行业习惯相结合，才能显示其威力。近几年来，稻花香人又不断地发扬"敢冒风险、自我加压、创造机遇、超常发展"的稻花香精神，不断加强职工的思想道德建设，使广大员工的危机感大于安全感，责任感大于成就感。总之，"令之以文，齐之以武"的兵法营销，其核心目标就是实现科学管理，提高产品质量。严把"六道关口"（即量质摘酒关，基酒检验关，分级入库关，贮存关，包装关，评酒鉴定关），并在评酒鉴定关中要坚持"五品尝、五检测、五不放过"等鉴定程序，最终实现了企业科学管理，提高了产品质量。