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在营销中引入社会文化概念的可能性分析
摘要：国内感光材料领域老大----乐凯于2003年底与美国伊士曼柯达公司达成合作协议；同年同期中国护肤品行业巨头之一----小护士被购并于欧莱雅集团；2004年1月5日，日本朝日啤酒和“伊藤总商事”与康师傅控股有限公司公布，三方结成联盟。……
外资企业的变相进入，民族工业的纷纷退让，面对这种局面，笔者提出将社会文化引入企业的营销行为，营造一种与日本相仿的“平民责任意识”，企业的竞争壁垒由消费者来加固，形成全社会的消费规范，以此为突破口扩大市场份额，而后再以质量和服务将模式沿续下去从而使我们的民族企业可以在这场风暴中“屹立不倒” ！
正文：2001年11月中国入世，距今已是二年有余，三年不足，面对当时的惶惑，到如今国内市场战争已是战火漫天了。柯达在98协议期满，03年底，强势拿下了乐凯49%的股份，一直坚挺了十几年感光材料领域的“地头蛇”终被强龙压倒；同年同期，经过4年的马拉松谈判之后，欧莱雅集团宣布收购中国护肤品品牌小护士，这是品牌的沦陷；零售业三大巨头，沃尔玛、家乐福、麦德龙纷纷进驻国内一线城市，这是生活的入侵；在这样无声无息中，中国的西化几乎正朝着一个不可逆转的方向前进，究竟这算不算得上一种前进？这样一种文化的没落，一种品牌的流失，究竟有没有刹车可以踩呢？
一、国内环境分析
1． 企业环境个案分析
（1） 乐凯
从2001年底98协议到期后两年中，感光材料领域跃一直处于“三国鼎立”的状态，其实说三国是有点犯了中国人习惯的“自我膨胀”的错误，按当时的比例是柯达40 %,富士30%，而乐凯仅占20%,这20%当中又包括政府指定用于军事、航空，所谓地方保护消费的部份。长期单一采用低价策略维持市场的乐凯，终于在03年11月29日，与柯达达成合作协议：乐凯胶片600135公告，公司收到中国证券登记结算有限责任公司上海分公司就公司控股股东中国乐凯胶片集团公司转让给柯达中国投资有限公司4446万股股权一事的过户登记确认书。自此，柯达成为乐凯第二大股东，乐凯坚守十几年的城池也成了昨日黄花，尽管在乐凯的坚持中，柯达承诺不吸纳市场流通股，只是以现金和其它资产换取了乐凯20%的股份，但无论以怎样的说法怎样的形式，都掩盖不了乐凯沦陷的事实。
回过头来我们来比较一下柯达与乐凯，用图表表示：
公 司项 目
市场占有率 20％上下 40％左右
快速冲洗店 目标达2700家 目标达一万家（已有6000多家）
市场拓展人员 200多人 1400多人
分 布 城 市 35个 700多个
销 售 额 去年实现＄1.4亿 ＄140.89亿
研 发 资 金 不足＄1千万 ＄8.17亿（今年追加至＄12亿）
市 场 策 略 低于柯达20％的售价，免费上门取送洗卷，800服务热线 本土化经营，广告宣传，网络营销推行特许经营（9.9万轻松当老板计划）
产品分类（彩卷） 超金100，200；彩神100彩晶人像放大纸 柯达100，200，400，800（专业摄影卷）
从上表中，不难看出，从冲洗店（即零售店）的数量，分布的城市，市场拓展人员的数量来看，乐凯的顾客购买成本显然要远远高于柯达，这种购买成本的提高，也就极大的限制了乐凯胶卷的消费，也就从根本上限制了乐凯的发展；另一方面，从研发资金、产品分类来看，乐凯的技术要远落后于柯达，这种产品技术发展的滞后性，当然就制约了企业核心竞争力的发展，也从根本出路上削弱了企业的竞争力，也就逃脱不了被市场淘汰的命运。尽管在98协议期满到03年签订协议之间的两年中，乐凯也一直都没有放弃过努力，价格下调30%，狠抓原材料消耗；采取比价招标采购，降低成本，推进技术创新，提高生产自动化和产品质量控制能力，生产成本上升也以每年6%下降；承诺免费上门取送，开展摄影活动等等一系列改进措施，但时至今日，我们不得不说，这些措施如同大海里的浪涛声一般，涛过水无痕，面对柯达咄咄逼人的气势，乐凯最终的选择也许有它的道理，只是难道这就是唯一的出路了吗？
（2） 小护士
同样是2003年底，国内知名的化妆品品牌----小护士也在重压之下，与欧莱雅集团签下了卖身契，说它是卖身契是因为在条约中明文规定：其缔造者—丽斯达公司董事长李志达今后不得再从事化妆品行业！这不叫卖身契又叫什么？这么看来，乐凯的合资显然要高明的多了，至少还有自己可言，而小护士今后的命运却完全进入了别人的掌握之中，古语云：一入侯门深似海。小护士这个本土的千金，如今到了欧莱雅这个“侯门”，今后究竟还能不能见到光呢？这个谁也不知道，面对群芳夺艳的欧式豪门，小护士这样的小家碧玉会不会被雪藏？还有没有竞争力可言呢？
我们来分析一下，欧莱雅收购小护士的原因？猜测一下，她的用意究竟何在？
自97年进入中国市场后，欧莱雅在中国陆续推出了旗下主要核心品牌，欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场，但是，这些几乎都是高档化妆品市场，而中国本身的消费能力仍停留在低端市场，白领和金领消费只是很小的一部分，中国有一个自创的名词：工薪阶层。而真正面向这一类主要消费的消费者群体的产品，欧莱雅则尚未开发，由此，可以推出，欧莱雅的用意即快速进入并横扫低端市场。通过购买小护士，这一目的显然是容易实现的。对于欧莱雅而言，小护士在很大程度上会是其更大规模占领市场的工具，利用小护士，欧莱雅可以清扫竞争对手。同时，利用小护士拥有的消费者等资源，可以为欧莱雅本身的培育工作服务。做生意的人是算进不算出的，更何况是这样的化妆品豪门了，这样我们一个辛苦培育出来的品牌又这样从我们手中流失了。
作为中国护肤品行业的两大巨头之一，小护士一直以选择市场空白点为自己的突破，凭借防晒市场异军突起，就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，让小护士成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉痛，然而无法回避的是护肤品市场的一个重要特征：进入企业的竞争白热化资金投入高，市场更新快，这些特点都严重束缚了小护士在化妆品市场中的发展，这种白热化的竞争已经无法摆脱时，不进则退已经是必然的结果，面对豪门的大举进攻，目前看来似乎除了缴械投靠外，无路可走。竞争之外，是不是真的无路可走？是不是只有举白旗？又是不是真的一定要出卖自己？打下江山真的是那么容易，而守江山又会是怎样的艰难呢？
2．消费者与企业之间关系分析
在国内市场上，消费者市场的形成主要仍在工薪阶层这一部份，但绝大多数中国的企业都没有很好的把握，在这一点上，美国就把握得比较好，他们认识到市场需求主要来自于投资化的消费和年轻的需求，他们品牌在中国的成功，代表了一种对消费群体的理解，把消费者心里隐秘的消费需求挖掘出来，就会创造出强势的消费，控制和操纵人群，在市场获得成功。应该说小护士对此的理解是比较好，因而可以成功的给自己一个市场定位，从而能够异军突起，获得消费者的认可。但面对强劲的国外品牌，小护士的辉煌也就不得不走向没落，因为消费者需求的提高和转移了，而企业却还来不及做这样迅速的调整，这种落差导致企业走向了一个尴尬的境地，乐凯之所以可以坚挺那么多年，其实缘于消费者的原因是极少的，它主要还是依赖于政府的扶持。
消费者对市场的选择尤其是在国内市场上的选择是相当残酷的，因为缺少一种文化的引导，大多数消费者是理性的，对于品牌的选择也越来越挑剔，但主要仍是看中其品牌的质量、服务，对于价格的关注反而不及前两者，从这可以看出，消费者的消费是趋于理性，但并不是没有特例，例如：2002年11月5日，有人利用巴以人民的反美情绪，发明“梅卡可乐”，宣称找到一种合格产品取代美国饮料。让每一个穆斯林都意识到自己的责任，很快在穆斯林世界畅销起来，这就是一种引导性的文化营销，引导消费者进行感性消费，在产品中导入文化概念，国内的例子就是“非常可乐”，喊出了“中国人自己的可乐”，将一种文化，一种强调本土情感的文化，融入到产品中，让消费者参与进来，从感性消费开始转入理性消费的过程就是企业要努力的过程，最初利用这种激情式的文化营销，将已经成熟的消费者吸引过来，显然是极其关键的。
其实，不管乐凯如何回避“不想扛民族大旗”之类的话，大部份消费乐凯胶卷的消费者都是带有极浓郁的民族感情，去年年初传出乐凯欲与富士合作，许多消费者纷纷表示：再也不买乐凯卷了！而在此之前，他们都是乐凯的忠诚客户，这其中显然是社会文化起着决定性作用，在很长一段时期内，乐凯一直是依靠政府和民众的这种社会意识和内在规范来实现销售额和营业利润，而正因为没有对这种文化概念很好的把握，最终导致乐凯被迫向柯达转入了部份股份，尽管只是转让了部份，但对于国内消费者而言是：乐凯完了！这一种影响是深刻的，对企业的失望，更会影响到其对产品的消费，乐凯的销售额将大幅度缩水已经是可以预见的事实了，文化的没落就这样直接体现到了经济层面上。
再来看小护士，小护士的走的是低端市场，存在于一个最初被消费者忽视的空白点上，因而一度深受与笔者这样年轻人的喜爱，但是从当初辉煌看到如今的沦陷感触就会更深一些，国外的品牌可以越走越好，而国内的品牌却总是在辛苦建立后，逃不脱被收购，被吞并，然后消失这样的轮回，又比如当年的美加净，如今美加净的身影只能在记忆中浮现了，而小护士又会不会是另一个美加净呢？几年之后，市场是不是全部都是国际品牌，而找不到一个我们中国人自己的品牌呢？这种品牌文化的流失，一方面是企业的责任，另一方面也是消费者的责任；消费者对这种文化的淡漠，也是导致企业文化没落的主要原因。海尔的张瑞敏总裁说：产品卖不出去是因为你不是为客户找产品，而是为产品找客户，即，产品不是先销售再生产，而是先生产出来后再想办法销售，众所周知海尔的“真诚到永远”是一种服务文化的渗透，首先是将企业文化渗透到员工中去，然后，依靠员工去影响消费者，这种依靠每一位员工以身作则，以企业为家的企业文化，使其在为顾客服务时，全心全意将这种服务理念辐射到顾客上，从而形成一种口碑，最终将有一个完全的忠诚客户群体形成，一个完善的客户关系管理系统是需要企业员工去认同，去执行，才能最终有一个好的反馈，消费者的心理是脆弱的，一个错误可以流失10个客户，而一个忠诚的客户只可能赢得两个客户，尽管不成比例，但忠诚客户所能带来的影响也是不可估量的，在这方面，海尔是成功的，这种服务理念也成为海尔的核心竞争力，每一家企业都想要模仿，一度曾掀起过“海尔热”，但文化概念的渗入是漫长的，需要一个艰难的磨合过程，但却是长久和忠诚的，只有经得起黎明前的黑暗，才能看得到光明。
消费者的行为对企业的影响是深远的，也是全面的，很多时候都是贯穿始终的，如果忽视其对企业的影响，正如张总裁所说的，为产品找客户，这种颠倒了的营销，显然就是没有把握好消费者的心态，Sony公司最初生产产品时，是因为需求，因为客户的需求而去生产，去销售，到如今其营销就是引导性消费，我生产出来，你就会购买，走在时代的浪尖，倡导一种消费新概念，从这里开始才有了Sony文化，才有了真正的营销。这里讲的是，文化对消费者的影响，从具体的企业文化到社会的文化对消费者的影响都是巨大的，企业文化可以培养消费者对企业的忠诚，对企业产品的忠诚；社会文化可以形成一种全面的消费习惯。然而这种习惯的渗入应该以怎样一种方式？国内企业对文化的塑造已经被国外的企业攻击得体无完肤，纷纷落下马来，海尔的坚挺，在笔者心里依然是忐忑的，说不清到什么时候，又会发生“小护士”事件，所以说，怎样培养起消费者的责任意识，依靠这样的责任意识来维护国内的花花草草，俗语云：金窝、银窝，不及自己狗窝！但是怎样将这种意识从消费者内心深处激发出来，从而形成一道屏障，将进入壁垒抬高就成了当下的企业的当务之急。
二、社会文化对消费者的作用
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1．文化对消费者的影响
营销大师菲利普 科特勒认为消费者的购买行为受到文化，社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素影响最广泛和深远，文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体。比如民族群体，典型的例子就是日韩两国，其国内民众有强烈的民族意识。他们认为每个人都有责任和义务来保护自己的民族人产品，这就使得国外产品很难打入本国市场，从而形成一种无形的竞争壁垒，这就是消费者的规范心理，规范是人们头脑中全部道德行为规则总和，无时无刻存在于人们生活中，人们的一举一动一言一行，都在不知不觉地受着规范的左右和制约，甚至在诱发行为的动机中，规范往往起着决定性作用，在日常生活中，规范还直接影响着消费者的购买决策，人们在着重价值的同时，更不愿意违背社会规范。凡是到过德国的人，都不会否认这是个世界上最遵守社会规则的国度，无时不有的社会规则在规范着人们的行为，这固然与完善的法制有关，但也不能抹煞与德意志人民族性的密切关系，在德国，关于规范还形成一种秩序理论的经济行为，当社会普遍诚信时，将会大大提高整个社会的信用度，降低交易成本，提高外企的进入壁垒。因此，对于每个企业的决策者来说，怎样充分利用规范来提升产品的品牌价值，挖掘规范的销售潜力有着极其重要的作用。
2． 消费者的社会规范行为对企业的影响
企业对社会规范的漠视使我们陷入了一种很尴尬的境地，谁遵守了社会规范，谁吃亏，谁不遵守环境规范谁就获利，结果无人遵守社会规范，于是企业想办法破坏社会规范，社会遵守规范的成本奇高无比，有了交通规范，还必须有大量的交通警察去监督；明明是无人售票车，却不得不设置售票员；开设了无人自动停车设施，没有用，还得没一名收费人员；这些都是被细化了的社会规范，从这些细化的规范中可以折射出现阶段消费者的全体素质，也体现了企业漠视规则的无奈，但是从另一个角度来说，社会规范的影响是全面性的，前面讲的是对消费者、对公众，现在我们来看的是对企业。从消费者的行为中，看待对企业的影响力。
中国号称有五千年历史的悠悠古国，但是从这五千年看来，却始终没有自己的信仰，在强调无神论的结果，公众对自我的关注就明显大于对国家的关注，尤其到了非战争年代。从刀光剑影、短兵相接的战争年代，发展到如今没有硝烟的商场，从原始的物物交换到商品经济，再到现今市场经济，市场从卖方市场走向买方市场，这种变迁也是无可逆转的，如何挖掘消费者内心深处的需求，然后由企业加以引导，最终形成一种顾客忠诚，消费习惯，就是企业的当下之急，面对入世后，国内市场群雄割据，外有虎，内有狼的场面，在这中间的中国名企要走出一条路来，除了不断跟进产品技术开发与国外名企缩短差距，就只有进行引导性消费，将文化溶入产品，渗入到消费中去。
但是无论企业怎样行为，最终消费仍然要依靠消费者，曾有网友在帖子中如是说：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益——这就是民族工业的价值。因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把，我想，就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不常用一下乐凯”。说这话的网友也许是黑色幽默了一下，但有一句话他却没有说错，举个简单的例子，“柯达100 ”在中国卖2美元，在美国卖3美元，而在东欧则卖5美元，这其中就因为我们有乐凯我们才有机会用到这“世界上最便宜的柯达和富士”！如果每一位消费者都有这种意识，都有类似于日韩民族那样强烈的自保意识，我们的乐凯，我们的小护士是不是就有了壮大的可能了呢？
三、社会文化策略在营销中的运用
民族工业的沦陷，消费者是要负很大责任的，如果将这种后果，公布于众，让全社会来负担企业的竞争压力 这会不会是一条出路呢？
1．公共关系之父“艾维.李”曾在美国掀起一场“揭丑运动”提倡向公众坦白，即将企业所面临的境况向社会公布，如今大部分民族工业都面临着艰难隘口，与其独自承受让公众由于不理解而横遭指责和埋怨，自毁企业美誉度，不如将企业情况向公众交底，尤其是在陷入到恶性竞争的情况下，消费者对乐凯的由于不了解演变的不信任，这其中很大部分要归结于竞争对手对消费者的误导，而企业应利用将这种错误的认知向社会公开的机会来扭转已形成的观念。
2．利用社会的指责，借由媒体引导形成公众聚集点，以“受害者”姿态出现赢取公众的同情，适时将一些诱发性事实披露，激发公众的民族热情，并拍摄系列煽动性强、呈阶梯或递进式的广告，在各大城市的（尤其是在校学生中，因为现在大部分家庭习惯由独生子女来控制家庭，1假设所有家庭里面对购买商品的决策权是100分，一个12岁的孩子占有10%的决策权，如果是高中学生或更一点的孩子占有的权力是40%，而每个成年人拥有的绝对权只有30%，不超过高中孩子拥有的权力，一个大一点的孩子控制的能力达到70%，现在绝大多数家庭是独子家庭基本规则是所有的成年家庭成员试图讨好和迎合子女，有收入的成员习惯按照孩子的意愿去消费，另外，高校学生的热情是最容易被激发起来的，因而这部分消费群体就属于企业重点激发对象，这在无论从当前还是未来看来对企业都是极其有利的）地方媒体，因为其地方影响大并能起到预期效果，费用也会比在央视低，尤其是卫星频道，这样宣传到位了，成本也会有所控制。当然，实现需求所需的沟通艺术不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客，如活动赞助、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和激起了解公司的兴趣，产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。
另外，也是最重要的就是通过方方面面向消费者灌输民族信念，强调捍卫民族企业文化，并将这种文化意识导入到对企业产品的忠诚中，诱发公众的道德意识，发动群体消费者，形成社会消费习惯，从而指导和影响公众的购买决策。
3．在赢得消费者的感情后，企业就要将这种短暂的热情，依靠产品的质量和企业的服务深化到忠诚的地步，就企业的长期发展战略规划来看，这种社会文化，民族意识的导入只能是暂时，但企业只要抓住这个时机，扩大市场份额，让绝大多数的消费者都有消费（接触）企业或企业产品的体验，用事实来证明，用质量来最终留住顾客之一，而这一步就是消除消费者心中原有的观念，这就需要：第一，企业的实际情况一定要定时在媒体公布，第二，制定企业期望形象，增强消费者购买信心。第三，定期（视情况而定），每月或季度，最初可采用月调查，主要使用抽样调查，等到市场趋于稳定后可改用季度调查，了解消费者对企业形象，产品，服务等之类问题所抱有的认知度，以及对所提出的问题，严格予于关注，并及时解决和修正引导消费者消费，让消费者参于进来。第四，就是培养骨干的分销渠道，让分销商意识到只有和公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为能力，这是从另外一个角度来加强企业竞争力。，这些措施运作起来，才能使企业达到目的而不至于成一纸空文，当然，这是一个长期的战略过程，企业在加强技术改进的同时，引入品牌文化，利用消费者头脑中的责任意识，从消费者的立场上看待企业需要做些什么？尝试用换位去思考，并加以引导使之成为一种消费模式，从而形成社会性的竞争壁垒，将现有竞争对手挡在壁垒之外。
四、总结
对于中国经济的强劲发展势头，国际上是没有任何势力可以阻挡，对此笔者抱有充分信心，对于中国迟早会形成一个类似于西方的“中产阶段”，笔者也不怀疑，因为这是中国经济发展的必然结果，但在商品大潮的涌动中，我们民族传统的价值观念不断遭到冲击，而对美国人在“911”事件后所表现出来的爱国主义举动，不禁使世人感动，甚至使一些国人对此感到迷惑不解，在他们看来，私欲横流的美国怎么可能会出现如此强烈的爱国主义？从这可以看出，无论社会如何的发展，对于民族的感情总是最容易被激发，被唤醒！当国外企业举着本土化经营的大旗，纷纷在中国大陆抢滩登陆时，激起公众的民族意识，对公众的民族意识加以充分运用，而不是一味回避，在传统营销手段运用效果不佳时，运用社会文化和对消费者内心规范进行引导，倡导一种新的消费习惯，将公众的情感责任加诸到对企业的消费热情中去，尽管就企业长期发展而言，企业的核心竞争力仍然是产品技术的领先以及质量的提高，但为何企业市场份额连年缩水，甚至沦落到最终要退出市场？在事实上，在这方面消费者是无辜的，消费者并不清楚市场的乃至企业的情况，因为这时他是理性的，所以这是企业的责任，但如何改变这种既定的观点呢？只有用过才知道好坏，只有让消费者消费了，真正体验了，那么对企业的认识才会有深入，因而在短期内，采用这种激情式的营销手段，让消费者去体验，那么真的就绝对假不了，好的就不可能坏的了，消费者忠诚就建立起来；而这个短期自然就带出了一个长期市场。当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化或氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高。当然这一切构想，都必须在保证企业产品硬性质量和软性服务的基础，也只能在这一基础上，我们的民族工业才能屹立不倒。
笔者也希望着，中国的民族工业在这场吞并大潮中，在这样艰难的选择中，在失去了政府保护伞之后，能有路可走，“美加净”的今天会不会成为为“小护士”的明天，我们已经无能为力了，但是这样的事一而在再而三的发生，就必须让我们的企业高度戒备起来，提醒着我们的企业，把握好企业的今天才能掌握企业的明天！