麦肯锡市场营销战略分析模型.ppt

NCPC980929BJ(GB)市场营销战市场营销战略模型略模型NCPC980929BJ(GB)2致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)3制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动关键活动目标目标制定具有竞争力的制定具有竞争力的价值和价格定位价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一清楚地宣传这一价值价值系统地研究消费系统地研究消费者者按关键特点将消按关键特点将消费者细分费者细分精心设计公司精心设计公司/产产品对消费者的价品对消费者的价值定位值定位根据价值定位来设计根据价值定位来设计/调整产品调整产品和生产加工程序和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最分销商，重点集中于优先性最高的活动高的活动给整个产品组合定价以获取最给整个产品组合定价以获取最大的价值大的价值管理产品包装管理产品包装管理广告活动管理广告活动管理公关活动管理公关活动3.3.宣传价值宣传价值包装包装1.1.选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定确定价值价值组合组合2.2.提供价值提供价值产品产品设计设计采购采购/生产生产定价定价广告广告销售销售送货送货促销促销/公关公关NCPC980929BJ(GB)4了解消费者的需要及偏了解消费者的需要及偏好好清晰可行的市场细分清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品具有竞争吸引力的产品服务定位服务定位一刀切式的定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分高效率及高效能的销售和分销商管理销商管理根据价值来定价根据价值来定价积极地对过程进行管理积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平对所有客户、地区和渠道平均使用力量均使用力量根据成本来定价根据成本来定价统一、相互联系、统一、相互联系、一致的交流沟通一致的交流沟通同代理机构共同承同代理机构共同承担责任担责任单独、互不相联的单独、互不相联的活动活动将责任全部推给代将责任全部推给代理机构理机构最佳最佳做法做法常见常见错误错误3.3.宣传价值宣传价值包装包装1.1.选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定确定价值价值组合组合2.2.提供价值提供价值产品产品设计设计采购采购/生产生产定价定价销售销售送货送货广告广告促销促销/公关公关价值定位：最佳做法和常见错价值定位：最佳做法和常见错误误NCPC980929BJ(GB)5致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)6“选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动 准备详细的消费者调准备详细的消费者调研计划研计划挑选合格的市场调研挑选合格的市场调研公司公司管理管理/监督市场调研公监督市场调研公司的活动司的活动总结分析市场调研结总结分析市场调研结果果根据推测结合由数根据推测结合由数据反映出的群体来据反映出的群体来确定市场细分确定市场细分描述消费者群体描述消费者群体(需需求、习惯、收入、求、习惯、收入、年龄、性别年龄、性别)针对每个消费者群针对每个消费者群体来分析公司目前体来分析公司目前/未来所提供的产品未来所提供的产品从中挑出一个或几从中挑出一个或几个具体消费者群体个具体消费者群体来为之服务来为之服务按以下几方面来阐述公按以下几方面来阐述公司司/产品的价值定位：产品的价值定位：产品性能产品性能服务内容服务内容定价定价包装包装广告广告/促销主旨促销主旨流通渠道的角色流通渠道的角色有竞争力的定位有竞争力的定位在公司内部宣传公司的在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出对价值的驱动力做出假设，了解现有的和假设，了解现有的和潜在的消费者需求潜在的消费者需求根据市场需求和企业根据市场需求和企业的优势细分市场；选的优势细分市场；选择目标细分市场择目标细分市场阐述产品价值定位的阐述产品价值定位的具体内容具体内容(例如，产品例如，产品或服务的特点或服务的特点)确定价值组合确定价值组合选择目标对象选择目标对象了解消费者的需要了解消费者的需要1.1.选择价值选择价值1.2.3.NCPC980929BJ(GB)7从较广的角度出发从较广的角度出发考虑产品种类和消考虑产品种类和消费者的需要费者的需要没有满足关键的需没有满足关键的需要要将需要只限于目前将需要只限于目前产品所能提供的益产品所能提供的益处上处上由需要而定由需要而定发挥公司的优势、发挥公司的优势、善于利用机会善于利用机会富有竞争力：为胜富有竞争力：为胜过现有产品创造机过现有产品创造机会会只根据人口特征来只根据人口特征来细分市场细分市场整个行业千篇一律整个行业千篇一律比较现实地综合考虑比较现实地综合考虑消费者的需要、交付消费者的需要、交付能力及成本能力及成本获取价值获取价值(即利润即利润)而而不仅仅是销售收入、不仅仅是销售收入、销售量或市场份额销售量或市场份额只提出一般性的解决只提出一般性的解决办法而没有利用公司办法而没有利用公司的优势的优势目标对准每一个细分目标对准每一个细分市场市场仿效竞争对手仿效竞争对手最佳做法最佳做法常见错误常见错误确定价值组合确定价值组合选择目标对象选择目标对象了解消费者的需要了解消费者的需要1.1.选择价值选择价值选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)8了解客户的需要了解客户的需要列出关键的购买因列出关键的购买因素清单，例如：素清单，例如：口味口味价格价格品牌品牌是否有货是否有货同事、朋友的影同事、朋友的影响响与当地的关系与当地的关系心理上的联系心理上的联系想客户所想想客户所想观察客户观察客户询问客户询问客户购买程序是什么？购买程序是什么？挑选时哪些方面比较挑选时哪些方面比较重要？重要？产品是如何使用的？产品是如何使用的？1.选择价值选择价值方法方法NCPC980929BJ(GB)9透彻了解消费者的需要导致成功的产品透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪和路雪吉百利吉百利麦当劳麦当劳顶益顶益宝洁宝洁海尔海尔孔府家酒孔府家酒产品组合反映了本地的偏好产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味口味第一个成功第一个成功(海飞丝洗发香波海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要寻找可满足的需要(例如城市所用的例如城市所用的“小神童小神童”洗衣机，小巧，洗衣机，小巧，没有铝管没有铝管)设计独特的包装设计独特的包装(颜色、商标、盒子颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合以满足不同的饮酒场合NCPC980929BJ(GB)10确定细分市场，并将目标确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分集中于最有吸引力的细分市场市场n n确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)的的原则原则n n可完成性可完成性n n可区分性可区分性n n可防卫性可防卫性n n可盈利性可盈利性n n可识别性可识别性n n可触及性可触及性n n可执行性可执行性确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据规模规模增长速度增长速度消费模式消费模式 包括包装、渠道包括包装、渠道成本成本长期盈利潜力长期盈利潜力与公司能力的吻合程度与公司能力的吻合程度1.选择价值选择价值NCPC980929BJ(GB)11选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准n n选选择择标标准准 资料来源：资料来源：麦肯锡分析麦肯锡分析可完成性可完成性可区分性可区分性可防卫性可防卫性可盈利性可盈利性可识别性可识别性可触及性可触及性可执行性可执行性具体描述具体描述市场细分阐述了不同的经营目的市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值即给不同的细分市场提供不同的价值定位定位)各细分内部相似但彼此不同各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征例如人口特征)或对几个有关分类问题或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行12不同细分市场的消费者需求截不同细分市场的消费者需求截然不同然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品低档产品主流产品主流产品高档产品高档产品产品产品/价格价格细分细分饮酒较饮酒较多者多者品牌敏品牌敏感者感者年轻的年轻的职业人职业人员员社交型社交型饮酒者饮酒者当地忠当地忠实消费实消费者者随遇而随遇而安型饮安型饮酒者酒者总计总计需求细分需求细分784030201071620516064675368291016234016NCPC980929BJ(GB)13确定价值组合的秘诀确定价值组合的秘诀n n挑选能向客户交付挑选能向客户交付“真正真正”价值的价值的组合组合 ，例如，增加产品特征例如，增加产品特征/服务服务来保持在特殊细分市场上的高价位来保持在特殊细分市场上的高价位n n确定所选择的价值组合是全新的，确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益为顾客提供了利益n n利用利用“现实现实”程度来确定价值组合程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去这些性能包括进去(即使顾客对这即使顾客对这些性能的需求很大些性能的需求很大)1.选择价值选择价值NCPC980929BJ(GB)14价值组合实例价值组合实例公司公司产品系列产品系列价值细分价值细分价值组合价值组合宝洁宝洁玉兰油玉兰油滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔洗衣机洗衣机夏季及时洗涤小衣物夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭灵活适用于不同家庭的用电能力的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机(800(800瓦和瓦和10001000瓦瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益顶益康师傅康师傅面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120120”“料珍多料珍多”担担面担担面干脆面干脆面NCPC980929BJ(GB)15致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)16关键活动关键活动“提供价值提供价值”的详细活动的详细活动价格价格采购采购/生产生产设计产品设计产品2.2.提供价值提供价值销售销售流通流通根据消费者的根据消费者的需要确定生产需要确定生产设计参数设计参数管理内部设计管理内部设计单位或外部设单位或外部设计机构计机构保证设计工作保证设计工作同价值定位高同价值定位高度一致度一致采购：采购：制订挑选供制订挑选供应商的标准应商的标准和程序和程序挑选供应商挑选供应商生产：生产：制订生产指制订生产指导方针导方针生产产品生产产品实施产品检实施产品检验验同销售人员同销售人员交流产品信交流产品信息及销售人息及销售人员角色员角色积极管理销积极管理销售范围、销售范围、销售效率及效售效率及效能能确定流通策确定流通策略略选择分销商选择分销商管理分销商管理分销商培训分销商培训分销商的销售队伍的销售队伍确定整个产确定整个产品系列的一品系列的一整套定价标整套定价标准准/程序程序监督管理每监督管理每个销售分公个销售分公司的定价政司的定价政策策检查每个销检查每个销售点的定价售点的定价水平以保证水平以保证定价政策的定价政策的切实执行切实执行NCPC980929BJ(GB)17提供价值的最佳做法和常见错误提供价值的最佳做法和常见错误n n最佳最佳做法做法常见错误常见错误价格价格采购采购/生产生产产品设计产品设计2.2.提供价值提供价值销售销售流通流通由价值定位由价值定位来决定产品来决定产品设计设计以工艺技术以工艺技术能力为依据能力为依据根据对消费者根据对消费者及渠道的认识及渠道的认识来设定质量标来设定质量标准准供应商的选择供应商的选择基于其业绩和基于其业绩和质量标准质量标准以技术尺度而以技术尺度而不是以消费者不是以消费者和顾客的看法和顾客的看法来确定质量标来确定质量标准准根据根据“关系关系”来选择供应商来选择供应商销售人员的角销售人员的角色明确色明确高效率高效能高效率高效能的销售覆盖的销售覆盖辅助的基础设辅助的基础设施施对所有的客户对所有的客户“一视同仁一视同仁”只让销售人员只让销售人员工作但不给足工作但不给足够的支持够的支持(指指导、培训、奖导、培训、奖励励)积极的分销积极的分销商管理商管理同有实力的同有实力的分销商建立分销商建立关系关系帮助渠道进帮助渠道进行销售行销售(例例如，不只是如，不只是接受定单接受定单)对所有的分对所有的分销商销商“一视一视同仁同仁”只让分销商只让分销商去负责零售去负责零售界面界面根据价值定根据价值定价价包含多种因包含多种因素的有差别素的有差别的定价的定价根据成本定根据成本定价价一刀切式、一刀切式、简单的定价简单的定价结构结构NCPC980929BJ(GB)18新产品的设计开发程序是一个系统程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想寻求新想法法决定哪些决定哪些创意值得创意值得一试一试开发产开发产品概念、品概念、原形，原形，并通过并通过座谈会座谈会进行产进行产品测试品测试评估新评估新产品的产品的效绩，效绩，并决定并决定采取哪采取哪些必要些必要的行动的行动为继续为继续发展，发展，对项目对项目进行优进行优先性排先性排序序在小规在小规模范围模范围内推出内推出产品产品融合新融合新的想法的想法考察产品考察产品的市场效的市场效绩绩决定是否决定是否有必要做有必要做进一步测进一步测试试决定采纳决定采纳该产品与该产品与否否决定最决定最佳的生佳的生产模式产模式安装设安装设备备全方位的全方位的合作及全合作及全力以赴的力以赴的产品投放产品投放投放前即投放前即做好服务做好服务安排安排把公司作把公司作为一个整为一个整体来确定体来确定经营重点经营重点产品设计产品设计明确公司明确公司的经营重的经营重点点产生新产生新“创意创意”产品概念产品概念 /原型的原型的开发开发划分项划分项目的优目的优先程度先程度考察市考察市场场产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳生产生产投放市投放市场场监督效监督效绩绩2.提供价值提供价值NCPC980929BJ(GB)19最佳做法最佳做法影响重大的突破性新产品开发：影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误最佳做法和常见错误n n从较大的范围从较大的范围看消费者需要看消费者需要及公司能力及公司能力n n综合各方面的综合各方面的看法来开发新看法来开发新“创意创意”，例，例如，综合考虑如，综合考虑生产、销售及生产、销售及顾客顾客n n将产品、生产将产品、生产过程和需要转过程和需要转化成为更杰出化成为更杰出的价值定位的价值定位n n创造性地配置创造性地配置资源、测试创资源、测试创意意n n监测经常性的监测经常性的消费者建议和消费者建议和反馈反馈常见错误常见错误在竞争者产品基础上前进一步在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反宁愿支付高启动成本，而避免反复测试复测试认为不需要进一步完善认为不需要进一步完善NCPC980929BJ(GB)20新产品开发：将产品开发过新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合程与消费者意见相结合配料分析和感官配料分析和感官测试揭示了重大测试揭示了重大的产品机遇的产品机遇在某一个分销在某一个分销渠道中占主导渠道中占主导地位地位新兴渠道的出新兴渠道的出现，使客户失现，使客户失去了货架空间去了货架空间三种饮用场合中存三种饮用场合中存在未被满足的需要在未被满足的需要业务系统业务系统市场市场技术技术亚洲的实例亚洲的实例NCPC980929BJ(GB)21伟大的新概念伟大的新概念 提供口味和提供口味和“保持清醒保持清醒”的功能的功能 很强的焦香味很强的焦香味 不甜、无奶不甜、无奶 非常苦而且酸非常苦而且酸罐装咖啡罐装咖啡NCPC980929BJ(GB)22结构明晰的产品创意树能引结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意发大量的优良创意n n通过以下路径寻找良计依据依据 发现产品发现产品机会机会生产过程生产过程机会机会行业重组行业重组机会机会通过通过 大规模地大规模地改进目前改进目前的产品的产品 在目前的在目前的产品销售中获产品销售中获得大量增长得大量增长通过通过 开发新产开发新产品品找到满找到满足现有足现有需要的需要的新方法新方法激发新的激发新的创意创意是什么是什么使得我使得我的产品的产品很难使很难使用？用？我能克我能克服这一服这一困难吗困难吗？我能减我能减轻用户轻用户的困难的困难吗？吗？我能把困我能把困难转化为难转化为吸引力吗吸引力吗？“随时可随时可喝喝”的杜的杜松子酒松子酒杜松子酒杜松子酒冰块冰块低热量的低热量的杜松子酒杜松子酒根据您随时根据您随时的需要自己的需要自己调制不同酒调制不同酒精浓度的杜精浓度的杜松子酒松子酒酒类制造酒类制造商的实例商的实例NCPC980929BJ(GB)23最佳做法最佳做法采购采购/生产：最佳做法和常见错生产：最佳做法和常见错误误n n采购采购n n用严格的绩效用严格的绩效矩阵选择供应矩阵选择供应商商.n n生产生产n n采用严格的控采用严格的控制和检验以保制和检验以保证产品的质量证产品的质量和一致性和一致性n n以消费者的经以消费者的经验来定义和衡验来定义和衡量质量及一致量质量及一致性性常见错误常见错误采购采购凭关系选择供货商凭关系选择供货商生产生产让每个生产地点自行制订标让每个生产地点自行制订标准准用技术标准来衡量产品的质用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消量和一致性，而不能反映消费者的看法费者的看法2.提供价值提供价值NCPC980929BJ(GB)24销售人员效能框架销售人员效能框架策略策略效率效率招聘招聘效能效能培训培训/指导指导支持支持奖励奖励2.提供价值提供价值NCPC980929BJ(GB)25销售队伍的效能：最佳做法和销售队伍的效能：最佳做法和常见错误常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励明确的推销战略：市场细分、目标、明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分体划分有效覆盖主要的客户有效覆盖主要的客户按照潜力分配资源按照潜力分配资源使有效销售时间最大化使有效销售时间最大化不分主次，对所有的顾客一视同仁。有不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足效销售时间不足卓越的销售技能：询问与聆听卓越的销售技能：询问与聆听了解关键的需求了解关键的需求使买方参与销售使买方参与销售确定买方处于购买周期的什么位置确定买方处于购买周期的什么位置认为销售技能仅仅是面对面演示产品的认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能技能出色的销售支持出色的销售支持招聘合适的人才招聘合适的人才投资于人才的培训、指导和发展投资于人才的培训、指导和发展提供有效的行政管理支持提供有效的行政管理支持业绩为基础的衡量和奖励制度业绩为基础的衡量和奖励制度销售支持不力销售支持不力招聘的重点没有放在合适的人才上招聘的重点没有放在合适的人才上没有系统化的培训和指导没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的行政支持不是以销售为主导的根据销售行为而不是结果来给予奖励根据销售行为而不是结果来给予奖励最佳做法最佳做法常见错误常见错误NCPC980929BJ(GB)26确定销售战略确定销售战略n n市场细市场细分分n n目标目标n n公司和公司和产品的产品的价值定价值定位位n n销售人销售人员的角员的角色色明确界定的目标客户和重点明确界定的目标客户和重点客户客户针对重点客户针对重点客户/细分市场的细分市场的明确的销售目标明确的销售目标完善而表述清晰的价值定位完善而表述清晰的价值定位明确界定且达成一致的销售明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法人员角色以及销售方法基本要素基本要素NCPC980929BJ(GB)27提高效率的最佳做法提高效率的最佳做法n n集中资集中资源源n n将足够将足够的时间的时间用于产用于产品销售品销售明确需要多少资源明确需要多少资源将资源和机会合理搭将资源和机会合理搭配配(例如，首先集中例如，首先集中于主要的机会于主要的机会)将尽量多的时间用于将尽量多的时间用于实际销售实际销售NCPC980929BJ(GB)28合理分配资源合理分配资源应应不应不应百分比百分比分销商数目分销商数目销售利润销售利润销售访问时间销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型NCPC980929BJ(GB)29有效利用时间有效利用时间平均情况平均情况最佳做法最佳做法客户计划客户计划面对面的销售拜访面对面的销售拜访准备标书准备标书/获得定单获得定单项目计划项目计划随访随访解决困难解决困难差旅和等候差旅和等候独自进午餐及个人时间独自进午餐及个人时间撰写报告撰写报告开会及开会及“其它其它”100%=9 小时小时100%=10-11 小时小时1.增加总体时间增加总体时间2.增加计划时间增加计划时间3.增加面对面销售的时间增加面对面销售的时间4.减少用于解决困难的时间减少用于解决困难的时间理清定单管理和送货流程理清定单管理和送货流程增加行政管理支持增加行政管理支持5.取消不必要的报告取消不必要的报告NCPC980929BJ(GB)30提高效能的最佳做法提高效能的最佳做法n nSPIN SPIN 流程流程n n具体情具体情况况n n解决问解决问题题n n实施执实施执行行n n满足需满足需求求(提供提供好处好处)对话而不是对话而不是“一言堂一言堂”聆听而不是讲述聆听而不是讲述NCPC980929BJ(GB)31有效的销售工作融合了销售战有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理略、沟通和管理高级管理层高级管理层销售队销售队伍伍说服销售队伍经营说服销售队伍经营并推销这些品牌并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌情况介绍品牌并促进介绍品牌并促进销售销售分销商分销商零售商零售商促使其经营和推促使其经营和推销这些品牌销这些品牌积极热情地鼓励积极热情地鼓励购买购买消费者消费者确定并沟通品牌确定并沟通品牌战略战略确定销售队伍的确定销售队伍的目标和目的目标和目的为取得最高效能为取得最高效能进行管理进行管理NCPC980929BJ(GB)32对销售队伍的支持对销售队伍的支持n n招聘招聘n n培训培训/指指导导n n行政管行政管理理n n奖励奖励得到合适的人才得到合适的人才投资于人才的培训与发展投资于人才的培训与发展提供有效的指导提供有效的指导/强化训练的强化训练的支持支持以业绩为基础的衡量和奖励制以业绩为基础的衡量和奖励制度度衡量并追踪业绩衡量并追踪业绩根据业绩给予奖励根据业绩给予奖励/薪酬薪酬平衡财务奖励与非财务奖励平衡财务奖励与非财务奖励NCPC980929BJ(GB)33人才招聘的最佳做法人才招聘的最佳做法n n为员工树立明确的价值定位；结合为员工树立明确的价值定位；结合“付出付出”与与“获取获取”n n确立确立“原材料原材料”中应具备的性格特中应具备的性格特征征/特点特点(即那些无法通过培训解决即那些无法通过培训解决的问题的问题)，并在招聘时加以强调，并在招聘时加以强调n n应根据预期的人才特征，找到广泛应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业手或相近行业n n如果可行，则以实习的形式来预选如果可行，则以实习的形式来预选n n根据所界定的能力需求对候选人进根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例够反映出这些具体能力的事例n n产品经理大量参与挑选人才的各阶产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作段工作(最好对经理人员的评估能最好对经理人员的评估能力进行培训力进行培训)n n确定高标准并准备好为产生预期的确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱间和金钱n n利用招聘程序资料为新员工制订早利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划期发展计划NCPC980929BJ(GB)34招聘销售代表招聘销售代表 一家领先的一家领先的消费品公司在中国的实例消费品公司在中国的实例来自重点高校的大学生，来自重点高校的大学生，例如，交大，复旦例如，交大，复旦优秀的大学优秀的大学毕业生毕业生得分高的优秀大得分高的优秀大学毕业生学毕业生表现和得分都出表现和得分都出色的大学毕业生色的大学毕业生筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试QRQR测试测试预期的能力预期的能力指标指标/标准标准基本的解决问题基本的解决问题能力能力大学毕业生大学毕业生来自全国各地来自全国各地良好的解决问题良好的解决问题能力能力基本财务知识基本财务知识领导潜力领导潜力仔细阅读简历仔细阅读简历学习成绩学习成绩课外活动课外活动领导能力领导能力地区地区/当地经验当地经验很好的解决问题很好的解决问题能力能力良好的财务知识良好的财务知识测试结果出色测试结果出色由香港专业机构由香港专业机构精心设计的精心设计的QRQR杰出的解决问题的能力杰出的解决问题的能力领导才能领导才能基本的营销知识基本的营销知识良好的沟通能力良好的沟通能力具有说服力，给人留下具有说服力，给人留下深刻的印象深刻的印象具备领导才能的具备领导才能的事例事例参与课外活动的参与课外活动的事例事例面试的从容面试的从容期望的期望的销售代表销售代表NCPC980929BJ(GB)35人才培训的最佳做法人才培训的最佳做法n n把培训的价值作为加强企业文化和联络把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会了结同仁的机会n n对有经验的人员进行培训对有经验的人员进行培训 为使其在为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的培训与业绩的“里程碑里程碑”挂钩挂钩n n制定培训计划，使其针对明显的技能差制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训参加培训n n“适时适时”培训培训 在技术上有需要时即在技术上有需要时即提供培训提供培训n n根据业绩评估或新聘人员的情况、对培根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划跟踪来设计个人培训计划n n根据需要弥补的差距设计学习课程根据需要弥补的差距设计学习课程(例例如，讲课、角色演示、在职培训如，讲课、角色演示、在职培训)n n“拉入式拉入式”和和“推动式推动式”学习法学习法n n“培训员培训员”倍受尊重，他们是人才发展倍受尊重，他们是人才发展的铺路石的铺路石NCPC980929BJ(GB)36培训项目举例培训项目举例 一家中国的领一家中国的领先消费品公司先消费品公司n n工工工工作作作作时时时时限限限限第一周第一周3个月个月第二年第二年第三年第三年培训项培训项目目 培训方培训方法法 预期的预期的能力能力 时间安时间安排排上岗培训上岗培训集中课堂集中课堂培训培训共享的共享的公司文公司文化化英语技英语技能能基本销基本销售技能售技能1周周 销售技能销售技能培训培训学院学院I在职培训在职培训产品投放会议产品投放会议学院学院II区域课堂区域课堂培训培训集中课堂集中课堂培训培训 DFR实际实际操作中培操作中培训训集中课堂集中课堂培训培训集中培训集中培训有说服力的有说服力的推销推销目标管理目标管理销售规划销售规划货架展示货架展示客户管理客户管理总体质量管总体质量管理理领导才能领导才能处理顾客投处理顾客投诉诉接收订单，接收订单，发货发货管理货架空管理货架空间间管理管理APR管理分销商管理分销商领导才能领导才能生产知识生产知识销售点促销管销售点促销管理理管理产品的货管理产品的货架空间架空间高级业务高级业务财务财务营销营销电脑电脑领导才能领导才能指导指导半天讲一个题目半天讲一个题目1周周 1周周 每月每月2-3个培训个培训每次投放培训每次投放培训一天一天形式形式分销商分销商管理管理财务财务营销营销沟通沟通 37在中国的公司在中国的公司在中国业绩优良的在中国业绩优良的公司常把短期和长公司常把短期和长期发展目标结合起期发展目标结合起来来运用国际标准方法来作运用国际标准方法来作评估和反馈评估和反馈(宝洁、摩宝洁、摩托罗拉托罗拉)物质奖励固然重要，但出国物质奖励固然重要，但出国培训和发展的机会亦同等重培训和发展的机会亦同等重要要业绩出色的职员指望公司对业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者区别对待业绩优劣者区别对待采用住房奖励措施，通常五采用住房奖励措施，通常五年后兑现年后兑现(摩托罗拉摩托罗拉)，在竞，在竞争激烈的行业三年兑现争激烈的行业三年兑现(史克史克公司公司)对业绩不佳的员工不予姑对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间机会息，在给予较长时间机会仍无改善的情况下应请其仍无改善的情况下应请其离开离开可选方式可选方式/具体具体运用运用为各不同层次确定为各不同层次确定适当的目标适当的目标确定多长时间、由谁，确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评以何种方式进行业绩评估估应用国际通用的评估模应用国际通用的评估模式式确定奖励措施的合理搭配确定奖励措施的合理搭配与竞争对手的薪酬奖励办法与竞争对手的薪酬奖励办法进行对比并做适当调整进行对比并做适当调整为表现不佳的员工确定业为表现不佳的员工确定业绩标准绩标准从一开始就明确告知对他从一开始就明确告知对他们的期望们的期望严格按规定执行严格按规定执行业绩评估业绩评估薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的销售队伍销售队伍NCPC980929BJ(GB)38价值交付：最佳做法和常见错误价值交付：最佳做法和常见错误n n将赌注押在成将赌注押在成功的公司上：功的公司上：找出可能成功找出可能成功的或理想的成的或理想的成功公司，作出功公司，作出规划支持其发规划支持其发展，协助其成展，协助其成功功n n检查利润情况，检查利润情况，评估渠道活动评估渠道活动的经济效益的经济效益最佳做法最佳做法明确的责权分工，帮助弥补明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要求技能差距以达到要求明确地，持续地衡量业绩明确地，持续地衡量业绩根据业绩来奖励渠道根据业绩来奖励渠道同等地对待所有的渠道和渠同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存在放任自道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司补贴业绩不好的公司完全依靠或大部分依靠感情完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长地保因素来进行评估，过长地保持现状持现状(例如，国有企业例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇或未经过实际彻底考察就勇往直前往直前假设渠道知道该做什么或者假设渠道知道该做什么或者如何去做如何去做假设渠道自然就会做正确的假设渠道自然就会做正确的事事同等地对待所有参与者，鼓同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为励无成效的行为常见错误常见错误选择选择管理管理2.提供价值提供价值NCPC980929BJ(GB)39分销结构分销结构 最佳做法最佳做法n n类型类型资料来源：资料来源：麦肯锡分析麦肯锡分析设立分销设立分销结构的最结构的最佳做法取佳做法取决于品牌决于品牌的目标市的目标市场和覆盖场和覆盖战略战略实例实例市场地位市场地位覆盖战略覆盖战略评注评注广度覆盖广度覆盖大量分销商大量分销商(每个城市每个城市有有10家家)无独家代理无独家代理权权重点覆盖重点覆盖少量分销商少量分销商(2-4家家)有独家代理有独家代理的可能性的可能性独家代理独家代理每个城市一每个城市一个分销商，个分销商，或一组独家或一组独家分销商分销商燕京燕京宝洁宝洁和路雪和路雪大众市场的大众市场的市场领袖市场领袖中档或高档中档或高档产品市场中产品市场中或竞争较强或竞争较强的细分市场的细分市场中的经营公中的经营公司司竞争较强的竞争较强的细分市场中细分市场中的经营公司的经营公司最大范围的覆最大范围的覆盖盖把力量集中于把力量集中于少量的网点或少量的网点或建立新市场建立新市场把力量集中少把力量集中少量对高质量服量对高质量服务有特别需求务有特别需求的网点的网点厂商在市场上的有力地位厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商使其可控制分销商独家代理权能建立强有力独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否费者有很强的吸引力，否则