汽车市场营销学复习资料.doc

第一章 汽车市场营销概述1市场营销的概念是什么？市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。2市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。3顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。4市场的三要素是什么？市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示 市场人十购买力购买欲望51-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段： （1）生产中心观念 市场特点：卖方市场 （2）推销中心观念 市场特点：产品质量提高，买方市场形成 （3）市场营销观念 市场特点：生产相对过剩，竞争激烈（与传统观念的区别：1起点不同，2、中心不同 3、手段不同，4、起点不同） （4）社会市场营销观念 市场特点：市场充满竞争，理性价值回归 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。6现代汽车营销新理念有哪些？它们各有什么特点？现代汽车营销新理念有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。（1）顾客满意营销理念特点：更能突出“顾客”的核心地位，更加充分体现了“顾客是上帝”的中心思想。（2）绿色营销理念特点：是一种全新的可持续发展的营销经营理念，从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。（3）整合营销理念特点：整体性。其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。（4）关系营销理念特点：关系营销更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。（5）顾客关系营销理念特点：顾客忠诚。汽车企业实施顾客关系营销战略，可以分为三步进行：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。（6）网络营销理念特点：以现代营销理论为基础，是直接市场营销的最新形式。是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。 汽车市场营销环境分析131 汽车市场营销环境的概念是什么？汽车市场营销环境是指与汽车企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。汽车市场营销环境既对汽车市场造成影响，又对其造成制约。232 我国汽车营销环境有什么特点？分析市场营销环境有什么意义？我国汽车营销环境有什么特点：（1）动态性。每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境发生变化，这个平衡便会打破，因此汽车企业必须积极地反应和适应这种变化。（2）差异性。汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。因此，汽车企业应当采取不同的营销策略以适应不同的营销环境。（3）多变性。影响汽车企业营销环境的因素有很多，随着时代的发展，这些因素也在不断地变化，这就要求汽车企业应根据环境因素的变化而不断调整营销策略。（4）复杂性。汽车市场营销环境不仅仅受到单一因素的影响，而是受到一系列相关因素的影响。33 影响我国汽车市场营销的宏观因素和微观因素分别是什么？汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、经济环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境。宏观环境一般具有强制性、不确定性和不可控性等特点。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商（企业本身）、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及有关公众。汽车企业的战略规划和营销管理市场营销环境分析的方法有：（1）SWOT分析法（企业内外环境对照法）（2）波士顿矩形法(BCG分析法) 四类产品：明星，金牛，问题，瘦狗类3）PEST分析法 4）波特五力模型 5）GE分析法4Ps(产品、价格、渠道、促销)4Rs(关联、反应、关系、回报)4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业引力。五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争；4现代营销战略的核心由细分市场、选择目标市场和产品定位三部分内容构成。5 什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分的原则和标准是什么？所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯和购买行为等方面），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”。每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。市场细分对于汽车企业市场经营实践具有重要作用。（1）细分市场是企业发现市场机会的起点。（2）细分市场有助于掌握目标市场的特点和利用市场营销机会。（3）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。（4）细分市场有利于提高企业的竞争能力。市场细分的基本原则企业要进行有效的、符合要求的市场细分，应当遵循以下基本原则：（1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）收益性（5）稳定性市场细分的标准通常情况下，市场细分的标准有以下几种：（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按最终用户的类型细分（5）按用户规模细分（6）按用户的购买特点细分6 市场细分的四个层次是什么？市场细分可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化，并采取相应的营销策略。7完成一个市场细分要经过三个步骤，就是调查、分析、细分。8市场细分是按一定标准划分不同消费者群体的过程；目标市场则是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。可见，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身也有满足需求的条件，就可选定为目标市场。选择最优化的目标市场。在进行市场的评估时，需要考虑以下因素：（1）细分市场的规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力（3）企业目标和资源目标市场营销战略是汽车企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场制定的经营战略，具体类型有：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略。9市场定位的概念是什么？有哪些方式？市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力、生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。三种主要定位方式：避强定位、迎头定位和重新定位。10市场定位的作用 从广义而言，定位的作用主要体现在以下方面：（1）定位能创造差异（2）定位是基本的营销战略要素（3）定位是制定各种营销战略的前提和依据（4）定位形成竟争优势汽车企业战略规划的制定包括：市场机会分析、汽车企业目标与市场定向、制定市场营销战略、制定市场营销计划与政策、执行与控制市场营销组合、结果等六个方面。11.汽车企业面临的市场机会有哪几种？应分别采取怎样的策略？（企业增长战略）市场机会是市场上存在的未被满足的需求。汽车企业面对的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会、一体化市场机会、多样化市场机会。（1）密集性市场机会密集性增长市场渗透 市场开发 产品开发 （2）一体化市场机会体化增长后向一体化 前向一体化 水平一体化（3）多样化市场机会多样化增长同心多样化 水平多样化 集团多样化12、 企业战略要素：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用13、 企业战略规划的三个层次及其制定者 1、总体战略（企业高层管理人员） 2、经营战略（各事业部或子公司的负责层） 3、职能战略（各职能部门负责人） 14、战略规划的制定方法及优点 （1）自上而下：企业高管能牢牢把握住整个企业的经营方向，并能对下属部门实施有效控制。缺点是充分发挥中下层管理人员的积极性和创造性（2）自下而上：可发挥各级人员的积极性与创造性，集思广益，战略的贯彻实施较为容易。缺点是各部门的战略方案难以协调。（3）上下结合 推荐，它结合了以上两种方案的优点，但又克服了他们的不足，制定出来的战略规划具有较好的协调性、创造性和可操作性（4）战略小组 目的性强、效率高。15、汽车厂商竞争战略与策略战略：成本领先战略、产品差异化战略、经营集中化战略策略：市场领导者（扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率） 市场竞争者（紧密跟随，距离跟随，选择跟随） 市场利基者（寻找竞争对手所忽略的市场空隙，致力于在空隙中生存和发展。要完成三个任务，创造补缺市场，扩大补缺市场，保护补缺市场）第四章 汽车市场购买行为分析1 影响私人消费者购买的因素和影响集团业务购买的因素主要有哪些？它们之间有哪些区别和联系？影响消费者购买行为的主要因素：经济因素、政治因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。（1）文化因素。对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、亚文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校和社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。处在不同文化群体或社会阶层中的消费者都会受到其认同的文化因素的影响。（2）社会因素。消费者的购买行为要受到参考群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。（3）个人因素。个人因素指会对消费者购买行为产生影响的个人特征，主要包括年龄、职业、个性和思想观念等方面。（4）心理因素。消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即感觉、动机、信念和态度以及学习。2马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。需要层次越高，消费者就越不容易被满足。3消费者类型：理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型4消费者个人的购买过程，一般可分为以下五个阶段：确认需要信息收集评估选择购买决策购后行为。这是一个复杂而完整的过程，这一购买决策模式表明，购买过程在购买行为之前就已经开始了，并且要延续到购买行为之后的很长一段时间才结束。当然，其中的五个步骤并不是每一个消费者在购买时都要经过，比如对汽车的相关知识了解比较多的消费者经过的步骤就会少一点。5集团业务市场的特征。集团业务市场与私人消费市场相比较，由于在目的、方式、性质和规模等方面的不同而具有下述特点：1）具有较小的短期需求弹性，但波动性较大。2）购买者数目相对较少。3）购买数量一般较大。4）买方与卖方的关系更密切。5）购买专业性强。6）有些组织购买者的地理位置较为集中。7）影响购买决策的人员众多。第五章 汽车市场调研与预测151 什么是市场营销调研？什么是营销预测？它们之间有什么区别？市场营销调研是以科学的方法，系统地搜集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销具有更高实效的一系列活动。市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。252 市场营销调研的内容有哪些？市场营销调研的基本步骤有哪些？营销调研的内容包括以下几种：（1）顾客需求调研。 （2）产品或服务调研 （3）产品价格调研（4）促销调研 （5）分销渠道调研 （6）市场营销环境调研市场营销调研的基本步骤有：（1）调研准备（2）初步调研（3）制定和实施调研计划（4）调研总结353 常用的市场营销调研方法有哪些？文献调查、面谈、电话调查、问卷法、实验法和观察法。454 定量预测和定性预测的方法有哪些？各有什么优缺点？定性预测常见方法有：（1）德尔菲法（2）综合意见法德尔菲法优点：互不通气，背靠背进行，能充分发表自己的意见，不受权威人士态度的影响，保证了预测过程的民主性和科学性。第七章 汽车产品策略1 什么是汽车产品组合？试分析上汽集团的汽车产品组合。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。汽车产品组合通常由若干产品线（产品系列）组成。汽车产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，通俗地说就是车型系列。汽车产品线（产品系列）又由若干汽车产品项目组成。产品项目，是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。2汽车产品组合策略，指汽车企业如何根据消费市场实际，合理地进行产品组合决策。3 什么是汽车产品组合的深度？什么是汽车产品组合的长度？汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，包含的产品线越多，广度就越宽。汽车产品组合的深度，指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。包含的项目越多，深度就越大。汽车产品组合的长度，指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。汽车企业有多少种汽车产品，汽车产品组合的长度就为多少。4汽车产品组合策略有哪几种类型？（1）产品项目（汽车品种）发展策略（2）产品线（车型系列）发展策略（3）产品线延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向扩展5 什么是产品生命周期，生命周期各阶段有哪些营销策略？汽车产品生命周期，指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点，可以定性地把产品生命周期划分为四个典型形态阶段：（1）市场导入期（2）市场成长期（3）市场成熟期（4）市场衰退期（5）产品研发期（1）导入期的营销策略建立知名度（2）成长期的营销策略提高市场占有率（3）成熟期的营销策略争取利润最大化（4）衰退期的营销策略推出新产品（5）研发期尽快上市6企业最常用的判断产品生命周期阶段有下述两种方法：类比法和增长率法。7 什么是品牌？品牌的作用和功能有哪些？汽车品牌策略包括哪些内容？品牌是产品的标识。品牌是顾客对产品的认知。品牌是企业与顾客之间的关系性契约。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固各种交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。这才是品牌的核心含义。汽车品牌策略的内容有：（1）品牌设计策略。品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。（2）品牌定位策略。主要从形象、观念、价格和功效等几个方面考虑。（3）品牌管理策略。主要包括：1）生产者品牌与销售者品牌；2）统一品牌与个别品牌；3）多重品牌。汽车品牌是汽车形式产品整体概念的重要组成部分。 汽车服务与客户满意战略顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客满意度是顾客的一种心理状态，即客户对产品的态度。2顾客满意战略？顾客满意战略就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素，以改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好的口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。这是一种经营管理战略。3 顾客满意战略对汽车企业有何重要意义？顾客满意战略对汽车销售企业的意义表现在以下几个方面：（1）提高企业的市场份额（2）降低企业的成本支出（3）有助于形成顾客忠诚（4）减少顾客对价格的敏感程度，提高对质量事故的承受能力。4.试结合某一汽车企业具体分析顾客满意战略的实施过程。顾客满意度的衡量与实施过程分为三个主要步骤：了解顾客满意度的影响因素、获取顾客信息反馈以及制定维系顾客满意度计划。6