2017年10月自考-市场营销学(00058)试题及答案.doc

全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ）
A．市场专业化 B．产品专业化
C．单一市场集中化 D．选择性专业化
2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ）
A．北京市有生产电动汽车的地方
B．北京市有卖电动汽车的地方
C．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场
D．北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多
3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ）
A．发起者 B．影响者
C．控制者 D．购买者
4．旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ）
A．1 B．3
C．8 D．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ）
A．核心产品层次 B．基础产品层次
C．期望产品层次 D．延伸产品层次
6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ）
A．个人来源 B．商业来源
C．公共来源 D．经验来源
7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A．感知价值定价法 B．拍卖定价法
C．密封投标定价法 D．随行就市定价法
8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ）
A．复杂的购买行为 B．寻求多样化的购买行为
C．习惯性的购买行为 D．减少不协调感的购买行为
9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ）
A．无形性 B．变化性
C．时效性 D．不可分离性
10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
A．独家分销 B．选择性分销
C．密集性分销 D．排他性分销
11．相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是（ C ）
A．服装 B．汽车
C．食盐 D．手机
12．某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免票，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（ A ）
A．顾客细分定价 B．渠道差别定价
C．时间差别定价 D．产品规格与形象差别定价
13．近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质的眼镜等，它们之间的竞争方式属于（ C ）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者
C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者
14．朗坤企业将国内市场分为华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一名区域经理。这种营销组织形式属于（ A ）
A．地理型营销组织 B．产品型营销组织
C．市场型营销组织 D．职能型营销组织
15．下列不属于公共关系工具的是（ B ）
A．赞助 B．优惠券
C．公开出版物 D．公益服务活动
16．一般来说，市场成长率和相对市场份额都高，需要大量的资金投入以支持其快速增长的战略业务单位是（ B ）
A．问题类 B．明星类
C．现金牛类 D．瘦狗类
17．某网络综艺节目供应商根据受众每天上网观看和收听节目的时间进行市场细分。这种细分市场的变量是（ D ）
A．地理变量 B．人口变量
C．心理变量 D．行为变量
18．在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额，称为（ A ）
A．总市场潜量 B．企业潜量
C．企业需求 D．地区市场潜量
19．某大型超市把牙膏的价格定为7.98元、8.99元等，这种心理定价策略属于（ A ）
A．尾数定价 B．声望定价
C．整数定价 D．招徕定价
20．某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销工具是（ B ）
A．电话营销 B．目录营销
C．电视营销 D．购物亭营销

二、多项选择题：本大题共5小题。每小题2分，共10分。
21．下列影响消费者购买行为的因素中属于心理因素的有（ ABCDE ）
A．动机 B．认知
C．学习 D．信念
E．态度
22．产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的4个过程，通常包括（ ABCE ）
A．导入期 B．成长期
C．成熟期 D.繁荣期
E．衰退期
23．市场营销控制的类型包括（ ABDE ）
A．效率控制 B．战略控制
C．战术控制 D．年度计划控制
E．盈利能力控制
24．影响定价的因素包括（ ABCDE ）
A．成本 B．竞争者
C．市场需求 D．政府政策
E．营销目标
25．电子商务营销的特点包括（ CDE ）
A．周质化营销 B．单向营销
C．跨时空的交互式营销 D．技术性动态营销
E．个性化、顾客导向的营销

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。
26．简述密集型成长战略的含义及类型。
答：(1)密集型成长战略是指公司原有生产领域内充分利用产品盒市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。
(2)密集型成长战略有：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
27．简述顾客让渡价值的含义及构成。
答：(1)顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额；
(2)顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；
(3) 顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
28．简述一手资料的收集方法。
答：(1)观察法；(2)深度小组座谈法；(3)专家调查法；(4)实验法；(5)行为数据法；（6）人类学研究法。
29．简述市场定位的有效条件。
答：(1)必须对所选定的目标市场有一个清晰认识；
(2)作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视；
(3)定位必须有营销组合的支撑；
(4)定位需要实现与消费者的沟通。
30．简述营销组织设计的原则。
答：(1)战略主导原则；
(2) 高效可控原则
(3) 整体协调原则；
(4)责权利对等原则；
(5)管理幅度与层次原则。

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分。第32题15分，共25分。
31．智辉公司的销售渠道以前依靠大客户部和遍布全国的经销商．为了扩大市场份额、降低渠道成本，一年前公司新建了电商平台，以期更好、更快捷地为客户服务，实现当年销售额翻一番的战略目标．新渠道运行一年后，公司并未实现翻一番目标。主要原因是，大客户部、经销商与电商平台不能协同作战。新旧渠道之间互相抱怨指责，大客户部抱怨电商平台营销人员没有经验，擅自给予潜在客户直接降价的优惠，把有潜力成为大单的客户变成了小单客户；经销商也不断投诉，抱怨电商平台抢了他们的老客户，导致订单额度下降；而电商平台埋怨大客户部轻视他们新开发的客户，嫌弃新客户的订单额度小，不积极配合电商平台挖掘新客户。总之，新旧渠道冲突不断，影响了智辉公司战略目标的实现。
问：
(1)结合案例分析智辉公司的渠道冲突属于何种类型?
(2)结合案例分析产生分销渠道冲突的原因有哪些?

答：（1）①属于多渠道冲突。
②具体而言，就是智辉公司可建立的电商平台和大客户部、经销商渠道之间，在向同一市场销售其产品时产生的冲突。
（2）渠道冲突产生的原因有：
①目标差异：大客户部、经销商和电商平台不同渠道之间的目标不一致。
②权责模糊：大客户部、经销商和电商平台不同渠道的权责界定不明确，比如擅自降价。
③依赖性差异：电商平台作为新渠道对大客户部的依赖。

32．凯达公司旗下的“凯瑞” “康达”大排量高档轿车一直深受收入水平高、受教育程度高且年龄偏大的消费者的青睐。随着汽车市场竞争的变化，该公司审时度势，决定为年轻的80后、90后量身打造一款小排量两厢轿车。根据抽样调查结果，将车身设计成“跨级时尚大两厢”，外观张扬个性，颜色明艳清丽，内饰简洁大方；l．4T的低排量非常符合年轻消费者绿色环保的消费理念；8．9万的低价格契合年轻人的购买能力；为迎合年轻人青春炫酷、个性飞扬的特点，将这款车命名为“炫影”。促销方面，通过邀请当红明星参功口车展、赞助音乐狂欢节、冠名大型演唱会及著名体育赛事，极大地吸引了年轻消费者群体的眼球，使“炫影”这款绿色环保时尚小排量轿车取得了不俗的销售业绩。
问：
(1)凯达汽车公司采取了何种品牌名称策略?请解释其含义。
(2)何谓目标市场?请指出凯达公司“炫影”品牌的目标市场。
(3)凯达公司“炫影”品牌使用了营销组合中的哪些策略?
答：（1）①凯达公司采取了个别品牌策略；
②个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌
（2）①目标市场是指企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场；
②凯达公司炫影品牌的目标市场是80后90后年轻消费者群体。
（3）①产品策略（比如车身的设计、外观、内饰）；
②价格策略（贴合年轻人购买力的8.9万元定价）；
③促销策略（比如冠名、赞助、邀请明星参加车展等）。

五、论述题：本题15分。
33．论述市场补缺者及其任务。
答：（1）市场补缺者是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。
（2）市场补缺者的任务主要有：
①创造补缺市场。市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者；
②扩大补缺市场。市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好；
③保护补缺市场。市场补缺者要密切关注竞争者的动向，及时采取相应的策略。

个人工作业务总结
本人于2009年7月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。
在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。
在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。
在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。
在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。
在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。
一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：
1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果《新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告》已通过评审。
2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为《库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告》，现已通过评审。
3、参与了《新疆库车县巴西克其克盐矿普查》项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的《新疆库车县康村盐矿普查报告》已通过评审。
4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为《新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量年报》，现已通过评审。
6、参与了《新疆博乐市五台石灰岩矿9号矿区勘探》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
7、参与了《新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：
1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。
2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。
3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。
4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。
5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。
二、工作中尚存在的问题
从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。
三、今后的工作打算
通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。