全国10月高等教育自学考试广告学一试题.doc

全国2014年10月高等教育自学考试广告学（一）试题
（课程代码 00181）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1. 1987年，杨荣刚编著出版了
A.《广告学》 B.《实用广告学》 C.《广告文稿》 D.《现代广告学》
2.中央电视台开始经营广告业务的时间是
A. 1958 年 B.1978 年 C. 1979 年 D.1981 年
3.中央电视台改为现名的时间是
A. 1958 年 9月 B. 1978 年 5 月 C. 1979 年 11 月 D. 1981年 6 月
4. 1910年前还未在我国出现的广告形式是
A.书刊 B.招牌 C.霓虹灯 D.海报
5. 十四大以后，促进了广告事业繁荣发展的是
A.实行调整、改革、整顿、提高的方针
B.思想上实现了拨乱反正
C. “对内搞活经济、对外实行开放”的政策
D.建立社会主义市场机制
6. 通过对专家或具有专门知识的人士、特殊消费者的访问，以期对问题作深入的了解， 这种广告市场调查是
A.探测性研究 B.描述性研究 C.因果关系研究 D.消费者研宄
7. 用来研究被传播或即将被传播给目标对象的讯息的作用大小的是
A.广告形象研究 B.广告监测 C.广告效果研究 D.竞争者分析研究
8.企业广告中长期计划编制步骤的正确顺序是
①调查研究②编制不同计划方案③统筹安排④综合平衡确定正式计划
A.①②③④ B.①③②④ C.③①②④ D.②①③④
9.用“广告费用=（上年广告费/上年产品销量）×本年产品计划销售数量”决定广告费用的是
上年产品销售数里：
A.实际支出法 B.销量百分比法 C.销售单位法 D.目标达成法
10. 产品诱导策略一般不进行过多的
A.利益承诺 B.功能诉求 C.品牌诱导 D.服务承诺
11. 企业销售广告策略的根本特征是：广告与企业的营销紧密结合，追求
A.传播效果 B.销售效果 C.记忆效果 D.社会效果
12. 按随机抽样原则，从全体对象中选取一部分进行调查，此种方法是
A.典型调查 B.抽样调查 C.全面调查 D.重点调查
13. 某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是
A.排比 B.对偶 C.对照 D.顶针
14. 某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是
A.比喻 B.对照 C.拟人 D.夸张
15. 以喻词“象”连接本体和喻体的比喻是
A.明喻 B.暗喻 C.借喻 D.指喻
16. 衡量广告艺术作品水平的首要标准应该是
A.内含的深度 B.经济效益 C.艺术手法的难度 D.独创性
17. 小型企业的橱窗的功能之一是
A.经常被外商和展销会包租 B.综合反映一个城市的消费水平
C.兼作室内采光和货架 D.指导消费趋势变化
18. 工商企业对没有使用广告业务专用发票的广告费用一律不准
A.进行支付 B.予以承认
C.列入成本和营业外支出 D.进入会计凭证
19. 贩卖假药的广告所侵犯的客体是
A.国家药政管理制度 B.消费者
C.工商管理机关 D.其它医药厂家
20. 处罚擅自提高广告业务代理费和户外广告场地费、建筑物占地费收费标准的非法所得的计算
A.以全部发布费计算
B.以擅自提高的费用标准与国家规定费用之差计算
C.以全部广告收入计算
D.以设计制作费计算

二、 多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.市场学中对价格策略的研究包括
A.新产品定价研究 B.销售渠道结构研究
C.市场功能研究 D.市场营销的价格策略研究
E.传播效果研究
22.市场学研究中，属于对市场组织研究的有
A.消费者购买动机研究消 B.市场观念研究 C.市场调查与预测研究
D.市场结构研究 E.市场功能研究
23.中国近代，主要刊登国货广告的报刊有
A.《苏报》 B.《申报》 C.《湘报》
D.《新闻报》 E.《昭文新报》
24.运用品牌诱导策略的必备条件有
A.产品确有能提供的其他利益
B.产品有众所周知的利益
C.其他产品不能提供相应利益或价格较高
D.产品有其他产品都能提供的利益
E.品牌处于产品生命周期的成熟期
25.广告文稿的写作程序分为
A.准备阶段 B.构思阶段 C.行文阶段
D.完善阶段 E.创意阶段

注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.产品生命周期
27.目标市场
28.力所能及法
29.综合性广告文稿
30. 广告专用发票制度

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
31. 简述广告调查实施的步骤。
32. 简述广告决策的原则。
33. 针对差别市场的广告有哪些基本形式？
34. 简要说明《广告法》与其他广告法规的关系。
35. 试述广告创作必须服从广告策划的原因。

五、 分析题（本大题共1小题，10分）
36. 某广告公司计划向客户推荐用摄影广告作为商品广告的主要形式，请你分析摄影广告 的如下特点：
(1)为什么说摄影广告的真实感强？
(2)摄影广告创作速度为什么相当快捷？
(3)为什么说摄影广告表现手法丰富？

六、 操作题（本大题共1小题，15分）
37. 某国产名牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额，需要进行一次具有攻击力的广告 宣传攻势。请根据广告策划的要求作以下事情：
(1)确定此次广告策划的基本目的。
(2)撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书。
(3)编制此次广告攻势的费用预算项目表（只列大的费用预算项目类别，不需要写出金额）。
2014年10月高等教育自学考试广告学（一）试题答案
（课程代码 00181）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1-5.DCBCD 6-10.ACBCC
11-15.BBDDA 16-20.BCCAB

二、 多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.AD 22.BCDE 23.ACE 24.AC 25.ACD

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.答：指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。
27.答：企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。
28.答：实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额。
29.答：综合性广告文稿就是运用多种表现手法完成部广告设计的文稿。
30.答：经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位在收取广告费用是，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
31.答：（1）确定广告调查目标；
（2）确定广告调查项目；
（3）收集现有资料数据；
（4）实地调查：信函调查、电话调查、人员走访、实地观察。
32.答：（1）讲求经济效益的原则；
（2）从实际出发的原则；
（3）勇于创新的原则。
33.答：（1）宣传产吕无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品的适用性。
（2）宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适用性，引导消费需求差异的缩小。
34.答：（1）《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。虽然就广告内容而言，其调整范围仅限于商业广告，但其对广告活动的规范原则和其广告准则的规定，对我国所有广告活动及广告内容都具有根本的规范指导意义。
（2）目前，已经涉及广告规范的我国法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个。这些法律、法规和行政规章同《广告法》一起，形成了我国广告监督管理的法律体系，是《广告法》不可能缺少的重要补充。《广告法》出台以后，这些法律、法规和行政规章，依照《广告法》的基本精神，继续发挥其积极作用。同时，有些法律、规章也根据《广告法》的具体规定，进一步健全、完善。
35.答：（1）广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施。广告创作要具体体现广告策划的指导思想。
（2）从某种意义上讲，广告创作是一种“遵命创作”，即：广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略布置，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。

五、分析题（本大题共1小题，10分）
36.
（1）答：摄影的科学原理对广告摄影提出客观的要求，必须在特定的空间和时间完成创作。这个空间就是真实景物存在的空间，这个时间就是在瞬间捕捉表现对象。这就决定了摄影广告作品具有强烈的真实感。
（2）答：①广告创作人员对广告表现的内容慎密构思，将立意、取材、角度的选择和光线、色调、位置的处理等一系列工作，压纹在瞬间内完成。
②摄影师要有敏锐的视觉反映能力和独特的观察能力，在稍纵即逝的瞬间捕捉表现对象的美。
③摄影胶片经过技术处理，即完成了创作过程。与电视广告、广播广告和绘画广告的创作过程相比较，摄影广告具有创作速度快捷的优点。
（3）答：①从摄影技巧上讲，有多重曝光、高速闪光、连续闪光、彩色灯光效果等等；
②从摄影胶片处理技术上讲，有黑白片、彩色片、翻转片等等；
③从摄影照片画由的表现能力上讲，有空间感、立体感、透祧感、物体表面的质感等等。
④还有一些摄影特技和道具的使用，使广告摄影达到更高的艺术境界，广告创作人员综合运用摄影的技术和艺术，可以创作出优秀的广告作品。

六、操作题（本大题共1小题，15分）
37.（1）答：此次广告策划的基本目的是制定开展广告宣传的方案，并且预测方案实施之后的经济效益。
（2）①内容
正文的内容包括：广告客户简况、市场概况、商品市场定位、竞争形势分析、广告策略、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排表等等。
附录包括：广告策划业务委托书、广告业务合作协议（即合同书）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本以及广告策划过程中的重要资料。
②程序
广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营目标、选择颅测方法、预测。决策阶段包括：确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制定广告费用表，起草《广告策划书》。实施阶段包括：分配任务、检查执行、广告效果测算。
（3）答：广告费用项目有三类：
第一类是广告策划和效果测定费用，其中包括：工作人员费、咨询调查费、差旅费、邮寄费、管理费等子项。
第二类是广告设计和制作费用，其中包括：设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、感光材料费、差旅费、杂费等子项。
第三类是广告播放和发布费，其中包括：播放费、刊载费、发布费、差旅费、工作人员费和杂费等子项。
2014年10月广告学（一）试题和答案 第6页 共6页