市场细分(公开课教案).pdf

1市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场细分市场细分教学目标：教学目标：【知识与技能知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上，进一步掌握细分市场的方法，以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。【过程与方法过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成，教师从旁引导，最后做出分析、点评与总结。【情感、态度与价值观情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐,培养团队精神，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维。教学重点：教学重点：通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。教学难点：教学难点：市场细分实践操作。教学过程：教学过程：教学教学环节环节教师活动教师活动学生活动学生活动一、选取经典案例，导入新课题一、选取经典案例，导入新课题1上节回顾上节回顾复习市场营销环境构成要素及市场营销调研内容。师:市场营销调研的内容主要包括哪些？2.引入案例引入案例(用多媒体展示相关图片及案例内容用多媒体展示相关图片及案例内容)商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生答生答：宏观方面：经济、政治法律及社会文化，微观方面：竞争者、消费者及供应商等。学生兴趣被激发。题目吸引人，学生专心听取案例的介绍。2教学教学环节环节教师活动教师活动学生活动学生活动二、通过案例抛出问题，引出新知识二、通过案例抛出问题，引出新知识1 1、抛出问题、抛出问题师：师：通过上面的案例，请大家谈谈：这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场选择策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？任务一任务一 市场细分市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义市场细分就是指企业依据消费者需求需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。互动空间：互动空间：细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对 （2）错企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对 （2）错二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场开拓新市场2、有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益取得最佳经济效益3、有利于更好地满足消费者的需求满足消费者的需求案例讨论：案例讨论：“小说旅馆小说旅馆”生意兴隆生意兴隆在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆小旅馆，共有 20 间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。试析试析“小说旅馆小说旅馆”生意兴隆的原因？生意兴隆的原因？三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评）三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评）细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等学生开始思考 选取学生代表回答问题，生生互动，质疑、反思。老师适当点拨。学生听老师讲解定义。由定义引申出问题，学生开始思考问题。生答：错生答：对鼓励学生踊跃举手，学生充分参与新知识案例讨论，生答：消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。4教学教学环节环节教师活动教师活动学生活动学生活动二、通过案例抛出问题，引出新知识二、通过案例抛出问题，引出新知识（一）地理环境因素（地区、城市规模、气候（一）地理环境因素（地区、城市规模、气候.）（二）人口因素（二）人口因素(年龄、性别、家庭人口、种族、国籍年龄、性别、家庭人口、种族、国籍.).)（三）心理因素（三）心理因素(生活方式、个性心理动机生活方式、个性心理动机.).)：宝洁公司：宝洁公司（四）购买行为因素（四）购买行为因素(购买时机、使用情况、品牌忠诚度购买时机、使用情况、品牌忠诚度.).)互动空间：互动空间：划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为使用者情况属于（）（1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为四、四、市场细分的程序和方法市场细分的程序和方法案例讨论：案例讨论：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。思考思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？朱时恒成功所带来的启示是什么？学生通过观看图片或广告视频，提升感性认识，提高学习热情及参与度。生答：地理环境生答：人口因素学生参与案例讨论，引出市场细分的大体思路及方法。思考案例中：朱时恒成功所带来的启示是什么？选择学生代表回答。2教学教学环节环节教师活动教师活动学生活动学生活动三、教师点评，总结归纳三、教师点评，总结归纳1 1、教师点评、教师点评 老师点评同学们总结出的市场细分的思路及方法。2 2、给出答案（、给出答案（PPTPPT 展示）展示）市场细分的程序和方法1）在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2）通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3）分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4）移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5）根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6）进一步认识潜在消费者群的特点；7）测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。3 3、归纳总结、归纳总结 今天所学的知识点：市场营销战略（STP）市场细分学生自主探究，独立思考。让学生学习专业的市场细分程序及方法知识，进一步修正和巩固相关知识。四、反四、反 思思 延延 伸伸通过这节课你有哪些收获？通过这节课你有哪些收获？学生畅所欲言师生互动五、课五、课 后后 作作 业业1 1、P68P68 案例：女装品牌市场细分化策略成功的启示。案例：女装品牌市场细分化策略成功的启示。分析企业市场细分的标准和具体变量。分析企业市场细分的标准和具体变量。2 2、预习目标市场选择相关知识、预习目标市场选择相关知识独立完成