奶茶店市场调查报告.doc

奶茶店策划方案

花卉111第一小组
组长：程燕
组员: 郭瑜 金霞
高佳美 王鲁玉 徐一龙

日期：2013年5月30日

前言

近年来，随着饮料市场的不断丰富，奶茶等饮品也逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。作为一个投资小、门槛低、消费人群广、回收成本快的行业，它已经以其旺盛的生命力占据个人创业榜首位。而且，在商机无限的现代社会，奶茶的时尚引力、繁多口味、独特口感、健康特色注定使它继续站稳快销行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
市场的竞争越来越激烈，但奶茶越来越受到广大消费者特别是年轻人群的追捧，不同形式和风格的奶茶让人眼花缭乱，快捷便利的路边奶茶店在市场上遍地开花。通过我们对奶茶市场的调查了解，从而了解奶茶的发展状况、消费者需求、市场占有率及存在的问题。

目录
一、 嘉兴奶茶市场现状分析
1、 整体现状
2、 发展趋势
二、 奶茶店的消费者分析
1、 消费者需求现状及变化趋势
2、 消费群范围及购买特点
3、 消费者对需求的要求
4、 制约消费者增长的因素
三、 奶茶市场竞争者分析
1、认识奶茶市场的主要竞争者
2、不同竞争者的性质、类型
3、自身主要竞争策略等
四、 宏观环境分析
1、嘉兴学院附近人口状况对奶茶市场的影响
2、经济发展状况对奶茶市场的影响
3、社会文化对奶茶市场的影响
五、微观环境分析
1、竞争者对奶茶店的影响
2、供应商对奶茶店的影响
3、顾客对奶茶店的影响
六、目标市场选择与水果店可行性分析
第一部分 项目概况
第二部分 规划设计情况分析
第三部分 成本与收益分析
第四部分 swot分析
七、奶茶店营销策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略

结论
附录一: 信息来源
附录二：奶茶店的问卷调查
附件三：问卷调查结果

一、奶茶市场现状分析
（一）奶茶市场整体分析
1.奶茶市场在饮料行业中的发展
近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006年1－6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182,730,025千元，比2005年同期增长25.39％；累计资产总计达到372,473,162千元比上年同期增长10.69％；累计产品销售收入达181,768,265千元，比上年同期增长25.57％。 从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景。 进入90年代，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。
而作为茶饮饮料的衍生产品-----奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国。奶茶加盟体系让奶茶的这一产业变得规范了，奶茶的确是一个刚起步的行业，它的市场发展潜力是巨大的，同样它的利润空间也是巨大的，但我们要做好这一行业并不是简单的，它必定要经历一个复杂的发展历程，随着奶茶行业的不断规范和监管力度的不断增加，我们相信它同样会成为中国众多创业者的首选。
2.奶茶的消费趋势
（1）消费者的品牌忠诚度下降
由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，食品饮料类则下降了53%。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比好”因此，对于这一方面，对于我们开奶茶店也带来了入门方便的好处。
（2）消费者对资讯的接受能力提高
消费者对各类讯息的接受及选择能力提高。近年来，消费者逐渐学会辨别各类讯息的性质、对他们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。他们开始要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性的元素，偶然夸张一下也无妨。 在奶茶行业中，我们可以采用
夸张的宣传手法，在附近的城镇街道上对其进行宣传，并在当天免费提供奶茶给参加活动的消费者。这样不仅节省了用其他宣传的高额费用，而且也广泛提高了产品的知名度。
（3）自己动手为家人调制奶茶
从我们所做的市场调查报告中可以看得出大多数人都愿意为自己的亲人、朋友或者爱人调配奶茶。我们在开店的过程中可以增加这一模块，为消费者提供更多的乐趣，也打响了我们奶茶店的名号，有助于让更多的人知道我们这一家奶茶店，提高知名度。

15.如果可以自己亲自动手为亲人、朋友或爱人调配奶茶，您会尝试吗？
A.会
74%

B.不会
9%

C.看情况
17%

（二）奶茶市场发展趋势
近几年奶茶行业的持续火爆让我们看到了奶茶的发展潜力，这种火爆情况将会持续下去，奶茶的发展潜力将会被进一步开发，市场的规模也随之扩大。
1.价格竞争的因素会减弱，品牌的影响力不断增强。最开始市面上的奶茶是一元一杯的，后来渐渐出现三到五元的奶茶，而现在七八元一杯的奶茶也是很常见的，到2013年随着经济的飞速发展、物价上涨，人们收入的增加和生活水平的提高，消费者对奶茶价格的心理接受底线会越来越高，价格不是他们买奶茶的首要考虑因素。如果奶茶店继续使用低价策略，将会失去竞争力。在价格因素减弱的同时，奶茶的品牌影响力将逐渐增强。消费者越来越重视生活的质量，对奶茶的要求也随之提高。我们奶茶店“酷乐菲尔”在开店以来也赢得了很多固定的客源，更是在消费者心中有一个信得过的产品形象。所以，这对我们今后的发展也有一定的帮助。
2.消费者更加注重奶茶的绿色营养，促进奶茶原料的变更。“奶茶会导致肥胖”，“奶茶会影响人们的身体健康”，类似这样消息在媒体上并不鲜见，其实不是所有的奶茶都是这样，只是那些用奶精和果粉调制的奶茶才会产生这样不利的影响。不利的消息似乎并没有削减消费者对奶茶的热爱，如果从事奶茶行业的人眼光不能放长远一点，发现2013年未来奶茶的不同，那他们就可能会走入死胡同。消费者并不是不重视奶茶的绿色营养，他们在喝奶茶的过程中痛并快乐着，喝的时候只顾享受美味，忘记奶茶的不好，喝过之后再去纠结后悔。如果消费者发现奶茶美味的同时可以更绿色营养，那么他们一定会做出不同的选择。奶茶原料的变更是2013年奶茶发展的重要趋势，寻找绿色健康的原料来代替奶精和果粉将是所有奶茶店店主应该做的事。
我们奶茶店推出的奶茶预见性的提出“零奶精，零果粉”更符合奶茶的发展趋势，而且这一概念在我们的宣传推广之下已经深入人心。
3、奶茶产品的同质化问题严重，进一步加速奶茶产品的更新换代。每一个市场的成熟都免不了同质化产品的出现，市场的成熟让行业的秘密不再是秘密，一种产品做得很成功，马上就会出现跟风者，他们的产品并不比原有产品差，甚至会比之前的更好。产品越来越类似，进而失去竞争优势。奶茶行业也是如此，甚至比其他行业表现的更为突出。因为奶茶店的制作过程基本上都是开放的，消费者能清楚地看到奶茶的制作，如果有心人仔细观察，那奶茶的调制对他来说是没有秘密可言的。因此，这就使得奶茶必须得不停地更新换代。在原来开店时，我们店的奶茶一直在不断推陈出新，发现新口味、新产品。每年至少有四次新品推出，始终走在产品潮流前列。

二、嘉兴奶茶市场的消费者分析
（一）消费者对奶茶需求的状况及变化趋势
嘉兴属于一个比较安逸，舒适的居住地，生活方式比较休闲，朋友之间的关系也非常融洽。因此，用于个人休闲娱乐的产品如小吃，饮品等就有很大的需求。而嘉兴人也愿意去花这些钱过个比较舒适的日子，所以奶茶店选在嘉兴高校附近。
目前市场中的奶茶有好几百种，奶茶的热销产品有：珍珠奶茶，布丁奶茶，红豆奶茶，西米露奶茶，草莓奶茶，巧克力奶茶等等。随着生活水平的提高，从传统的品种慢慢研发出新型的品种满足当代人的需要。例如，养乐多系列，柠檬系列等慢慢的出现在奶茶店中，在未来新鲜的水果饮品占据市场的可能性比较大。
（二）消费群的范围及其购买特点
奶茶的主要消费群体是以年轻人为主，男女都有，但主要是以女性居多。例如：学生，老师等职业的人群。奶茶只是普通的消费，一般收入的人群都能够购买，购买力充足，不会由于价格的原因而受到限制。对于奶茶一般在18-35岁之间的人购买的次数居多，一般一星期会有1-2次的次数，尤其是年轻女性。
奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类：一类是16-30岁的年轻人;一类是31-50岁的中青年人。这两类人的购买能力是不同的，年轻人在一星期里会购买多次但中青年人可能一星期里不会购买。这时就要针对可能购买的人进行活动，例如可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体，刺激消费者购买。这样做的目的是使潜在的消费者也加入到购买的行列。年轻人对于品牌的追求并没那么的强烈，如若商品的质量，口碑好，都会吸引年轻人的购买，不会忠于一个品牌，这样就对新的品牌创造了条件，与一些强势品牌能够不正面冲突，可以创出新的群体。
当然，我们不会放弃一些潜在的客户群，根据潜在消费群的特点去做出符合他们口味的产品。奶茶的购买者主要是18-30岁的年轻人，主要是以学生居多，但其收入属于中等偏下，在奶茶的价格定制时需价格合理、好喝便宜，同时也能适当补充能量。年轻人主要偏爱种类多样化，口感醇厚的，在奶茶发品种发现除了现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新，增加奶茶的纯度和香度。现今，一些水果也加进奶茶中，如金桔柠檬、芒果奶绿，芦荟柠檬等。另外奶茶里面的果粒除了珍珠、椰果等口味外，品种也更加多样化。根据不同季节，推出不同种类的饮品，迎合当季的购买情况。
对于奶茶的价格，11%的消费者会选择3-4的奶茶，55%的消费者会选择4-5元的奶茶，33%的消费者会选择6-7元的奶茶，1%的消费者会选8元及以上的奶茶。这就说明奶茶的高价位不适合太多，应少量 设立。
（三）消费群对需求的变化
目前关注的奶茶消费者大多十分关注产品的质量，价格，口感以及环境，服务等方面。
奶茶购者一般是追求时尚，新潮的人，像学生以及青年白领居多。一般生活方式都比较轻松，在空余的时间会逛街消费，会接受一些新奇的事物，会有多余的资金进行休闲娱乐的消费。在收入上一般是中等偏下的，在产品包装设计时尽量选择大方，简洁的：包装设计的个性化更突出，在视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异，在零售终端有更好的视觉冲击力，容易让消费者记忆和亲近。便携式的奶茶经营方式，方便购买者携带，也节省了时间。26%的消费者希望奶茶店有无线上网，12%的希望有外卖，20%的希望提供桌游和杂志，40%的希望有蛋糕点心等。
（四）制约消费者增长的因素
根据新修订的《条例》共七章七十六条，包括总则、市场准入、食品生产经营、食用农产品、食品安全保障、法律责任和附则。其中，大部分内容是对《食品安全法》的进一步细化，还有一些条款是结合首都实际创设的新内容。对于奶茶的品质，卫生进行确认分析。需要按照规定，妥善管理好奶茶的食品安全问题。
而如今奶茶的质量问题也频频曝光，使得一些消费者不敢购买，保持着观望的态度。因此，这就成了制约消费者需求增长最重要的因素之一。
其实，科技的发展，越来越多的新品进入奶茶业，也有越来越多的品牌出现，这就使得竞争压力加大，这样消费群就分散了，所以这也是制约消费者增长因素之一 。
最后，由于消费者对奶茶的需要，这就决定了淡季的所在，在淡季很多消费者不会购买，这也是制约消费群需求增长的因素之一。

三、市场竞争者分析
（1）奶茶饮品的竞争者有：
1、现有店商：指本行业内现有的与我们生产同样产品的其他店，这些店是我们的直接竞争者。
譬如说当下市场上存在的奶茶店有“奶熊”，“500CC”，“避风塘”等等大大小小的奶茶店，相较于刚进入该市场的店来说，他们的优势在于已经有了相当一部分数量的固有顾客，即顾客基数规模已然成熟，而且市场声誉已经逐渐被广大消费者所认可。
2． 潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
由于现如今奶茶饮品市场非常广阔，想要加入到此行业的人不在少数，可以说普通的奶茶市场已经快趋于饱和状态，但每年开奶茶店的人还是很多，难保在这许多的店有几家是能异军突起，强势地占领奶茶饮品行业的一席之地。
3． 替代品店商：与奶茶饮品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他饮品，便是属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
而奶茶的替代品则是相当多的，人们在选择奶茶的同时还可以考虑不同于此的饮品，譬如果汁饮品，柚子茶，柠檬茶等等，而到了特定的季节，消费者对于饮品的选择则更倾向于后者。
(2)竞争者类型
（1） 价格合理、购买者的讨价还价的能力较弱。好喝便宜，主要成分为淀粉，可以适当补充能量。定位主要是在年龄：15——25岁
职业：学生以及青年白领 收入：中等偏下收入。
（2）“大众价” ：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大。
（3）产品种类多、替代品威胁增大。现在我们无论走到哪，都会看到各种各样的饮品店，种类繁多，面临越来越多的替代品的威胁，例如：立顿、快客、木子铁一类的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。
（3）竞争策略
　　不论是大的奶茶品牌还是中小奶茶企业，也不论是奶茶老品牌还是新进入的奶茶企业，要想快速提升品牌知名度和产品销量，就必须深入了解消费者对奶茶产品潜在的消费需求和现有奶茶产品的不足，这是找到做大奶茶市场机会唯一正确的方法。
1、以品牌定位为依据，为自己的奶茶品牌提炼出一句经典的品牌广告语(超出“奶茶我要优乐美”这样的普通广告口号)，让消费马上能记住你的奶茶品牌和产品的核心卖点。比如“农夫山泉有点甜”和“好肉自然香”这样经典的品牌广告语。
　　2、奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类：一类是16-30岁的年轻人;一类是31-50岁的中青年女性。可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体。这样做的目的是部分避开与现有奶茶强势品牌的正面竞争，与这些强势品牌形成有效的市场区隔。
　　3、每杯奶茶的价格定位在3~5元之间都是适合的，产品终端的零售价格贴近主流品牌。奶茶产品的口味可以在现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新，增加奶茶的纯度和香度。另外奶茶里面的果粒除了椰果等口味外，品种还可以更加多样化。
　　4、产品包装设计要有清晰品牌策略和创意策略的指导，包装设计的个性化更突出，在视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异，在零售终端有更好的视觉冲击力，容易让消费者记忆和亲近。
　　5、在产品的销售终端成功传播品牌和促进产品销售。香飘飘和优乐美这样的全国知名品牌，不可能在所有销售区域进行全面的精细化传播。所以中小奶茶品牌可以在自己的重点销售区域通过卖场产品展示，终端宣传品的发放和不间断的促销活动，加深与目标消费群体的沟通，在重点销售区域建立自己优势的市场地位。
对于我们组的奶茶店来说，我们所处的位置则相当于市场挑战者，因为刚面向市场的奶茶店起步是比较困难的，既要在短时间内建立起一定的顾客数量和信誉，又要保证销售额的最低限度。所以在刚起步时是最困难的时期。
四、宏观环境分析
（一）．人口状况
在高校附件，一般客流量较多，由于客流量大，那么光顾奶茶店铺的顾客就相对多。但要考虑街道哪边客流量大，还有一些地形或交通的影响，以选择最优地点。奶茶的主要消费群体是以年轻人为主，这部分群体追求时尚的心理很强，在学校附近开奶茶店，也是较多创业者选择的首选目标。
（二）政治环境
奶茶店的经营是属于个体经营，主要是由个人出资经营。因此，奶茶店的经营必须要得到相关部门的许可，如工商局、质监局这一类的机构。
（三）法律环境
市场经济就是法律经济，在市场上，法律规定起着决定性的作用。奶茶业这一行业首先需要遵守的法律法规就是《中华人名共和国食品安全法》（以下简称《食品安全法》，《食品安全法》第三章第十八条规定“制定食品安全标准，应当以保障公众身体健康为宗旨，做到科学合理、安全可靠”而在第二十条中对食品安全标准做了规定，内容包括“（一）食品、食品相关产品中的致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康物质的限量规定；（二）食品添加剂的品种、使用范围、用量；（三）专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品的营养成分要求；（四）对与食品安全、营养有关的标签、标识、说明书的要求；（五）食品生产经营过程的卫生要求；（六）与食品安全有关的质量要求；（七）食品检验方法与规程；（八）其他需要制定为食品安全标准的内容。”
（四）经济环境
从经济体制来分析，我国实行的是社会主义市场经济，这使得社会的需求得到了极大的满足，人民的生活水平得到了极大的改善，可支配收入的增加带动了消费水平的提高。几元一杯的奶茶已经成为了大众饮品。一方面生产能够满足消费的需求，同时消费需求又对生产提出了更高的要求，市场销售前景乐观。
（五）科技环境
奶茶这一行业，本身就不需要高科技作为支撑，更多的是在制作工艺以及口味上的创新，只有不断创新才能赢得消费者的长期青睐。
（六）社会环境
为了占领市场，取得良好的经济效益，就必须注重研究社会文化环境，能否适应社会文化，决定了经营活动的成败。
（七）自然环境调查
在这里，自然环境缩小到地理位置这一点上来看就是店面的区域位置，在高校附近交叉路口以及人口密集的地方区位较好。

五、微观环境分析
1、竞争者：奶茶店的竞争者多为各类其他奶茶店，甜品站，咖啡厅，茶馆，冷饮小摊，与这些竞争者相比，奶茶店应该做出自己特有的风格，应该有自己的特色，要打出自己的品牌，这样才能在激烈的竞争中生存下来。
2、供应商：作为消费者直接食用的东西，一定要选择信誉良好的供应商，同时还应当要求其货源充足，价格合理，最好同时与多个供应商保持联系。
3、顾客：现在的年轻消费者消费的物品不在是本身的价值，他们对于消费物品的外观，样式，口味，风格及它代表的形象看的很重要，简单的说他们重视消费物品的印象分和感情分。这对奶茶店可以说是一个很大的挑战。
六、奶茶店目标市场定位与可行性分析
第一部分 项目概况

1、定位
本店设置在嘉兴学院附近，高校人员比较集中。近年来，随着国人生活水平的提高，喝奶茶品尝物质以外的愉悦，也逐渐成为一种时尚的流行。特别是对年轻的大学生而言，这样的流行让喝奶茶成了时髦的事，也暗示着人们想从奶茶里寻求心灵的缺口，满足精神与自我需求。
第二部分 规划设计情况
1、 水果店取名：酷乐菲尔
2、 规划设计思路：根据我们的资金状况，选择店铺规模大小为小型的20 m2店铺经营模式，选在高校附近。不仅节约成本，也是为以后更好的发展状况做打算。
3、 市场目标：通过本次策划活动的目的是为了让更多的青年人认可快乐时刻奶茶，提高他们的满意度和品牌的美誉度，促使其重复性购买。提高该店的销售额和该区的市场占有率。
4、 目标顾客：以嘉兴学院的校内学生为主，附近的年轻居民为辅。
（1）消费者基本特征： 正在求学或做兼职工作， 敢于追求梦想的一代， 没有经济负担，靠父母提供的生活费学习、生活等。消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在 1000 元以下消费者职业状态：大部分时间在校。生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费 。
（2）附近的居民消费者基本特征： 刚进入社会，有工作， 年轻有活力， 刚刚开始独立生活， 敢于尝试新的东西。 消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，收入一般在 1000-3000 元，多半是月光族。 消费者职业状态：白天工作，晚上回家。 生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作， 压力比较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。
4、顾客需求：对于某些学生来说，他们热衷于市场现有产品，而有些消费者比较喜欢尝试新产品，但不管是怎样的消费者，他们更看重的是服务质量。根据季节的差异，消费者对奶茶的需求也不尽相同，夏天，人们更喜欢冷饮，冬天更倾向于热饮。
5、营销策略选择
（1）高校学生是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上网的习惯，利用信息网络技术，建立针对各高校的信息沟通平台，在此平台上提供论坛区域让学生针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在网络平台发放最新促销资讯。
（2）人员促销。必要时可以到各高校附近派发促销传单，这是最直接的宣传手段．
(3)提高重点消费者的忠诚度与重点培养消费者的满意度，建立加盟店，实行积分促销。积分促销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶；
（4）提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的
主要目标市场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校运动会、赞助一次公关演讲比赛等；
（5）折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激发。如：五一、十一黄金周的时候给一些价格的折扣；
（6）广告促销
A．报纸、校园杂志。在各学校的周报和各学校杂志上投放广告。优点信息量大、便于携带、保存、阅读率较高，它介绍的注重“大众化”——使得读者看了也学到了东西。
B．宣传单。在各学校、路边印发宣传单，提高品牌知名度．
C．提供商业赞助时，在横幅上注明店名．
D．店面上增设宣小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销的角色，可谓一石二鸟．
第三部分 成本与效益分析
一两台冰柜两千多、封口机两百多、冰沙机两百多、不锈钢冰桶三个以上、煮珍珠用的电饭煲或电磁炉、烧开水的电热水器炉、各种器皿几个、漏勺几把、吸管桶两个、各种口味的果粉保存用的存储瓶 ，冷水杯六个以上，果汁瓶几个，奶茶平勺几把（对应冰桶数量），不锈钢摇杯（中杯或大杯，咖啡吧勺，电风扇/空调，塑料水桶，抹布拖把扫帚垃圾桶，剪刀/水果刀，各种灯，泡茶用的不锈钢水桶，冰格二十个以上，凳子几张，货柜案板柜台吧台装饰品等。 原材料：各种果粉每种两袋（十多元/包），大包的32A奶精三百左右，椰果十几块一瓶，珍珠几块钱一包，麦香红茶包十几块钱一包十袋，吸管一件，一次性杯子两件，各种浓缩果汁十几块一瓶，袋装红茶，绿茶，等等。用完了马上又要买。加上房租、水电、简单装修、周转资金，总共四万左右。
第四部分 综合分析及建议
Swot分析
机会：（1）现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。
（2）奶茶现做现卖，即时消费。而且奶茶店的大部分产品既可以做冷饮又可以做热饮，一年四季都有市场。
（3）门面可大可小，一次性投入小，风险低，投资回报周期短，回报率高。
（4）开奶茶店的技术门槛低，操作简单，培训几天就可以进行操作，而且需要操作人员少，一般三个左右就可以了。

威胁：（1）奶茶店质量参差不齐，中低档奶茶店的价位比较低，对部分消费者有一定的吸引力。
（2）奶茶是可替代产品，消费者可以选择其他饮品来代替奶茶。因而开奶熊奶茶店不仅要和其他奶茶的竞争，还要与其他种类的饮品进行竞争。
优势：（1）奶茶现做现卖，即时消费。而且奶茶店的大部分产品既可以做冷饮又可以做热饮，一年四季都有市场。
（2）奶茶一般分为主料、辅料和加料三个方面。加料主要有红豆、花生、珍珠、还有葡萄干等等。因而在喝奶茶的同时又有“吃”的乐趣，其他饮品提供的添加物单一，无法与奶茶媲美。
（3）门面可大可小，一次性投入小，风险低，投资回报周期短，回报率高。
（4）开奶茶店的技术门槛低，操作简单，培训几天就可以进行操作，而且需要操作人员少，一般三个左右就可以了。
（5）产品种类繁多，可选择性强。奶熊奶茶有奶茶类、果汁类、茶饮类、沙冰类，还有咖啡系列。
劣势：（1）奶茶店资金技术门槛低，既是一个优势，也是一个劣势。因为资金技术门槛低，能够开奶茶店的人也多，奶茶市场很容易达到饱和状态，竞争的重点集中在价格竞争上。
（2）奶茶的附加价值低，不能挖掘出让人记忆深刻的内涵。
（3）奶茶店生意的好坏很大程度上取决于店面的位置。买奶茶的消费者一般都符合就近原则，他们不会为喝一杯奶茶而跑很远。
（4）店铺产品的好坏，直接取决于他采用的原料品质的好坏。而且原料来源透明，成功的店很容易被别人复制，店铺经营难以长久。
（5）由于媒体的宣扬，消费者对奶茶的认知存在误差，认为奶茶就是“加了香精、糖的色素水”。
（6）没有研发原料的能力，只能被动接受厂家提供的原料，使自家的产品没有独特性。
七、制定水果店营销策略
（1）)产品种类、定位及其品牌策略
种类：
奶茶：原味奶茶、香芋奶茶、草莓奶茶、柳橙奶茶、菠萝奶茶、哈密瓜奶茶、巧克力奶茶、青苹果奶茶、港式奶茶、鸳鸯奶茶
沙冰：摩卡沙冰、卡布奇诺沙冰、拿铁沙冰、芒果沙冰、加州阳光沙冰、芒果西番莲沙冰、蔓越蔓沙冰、草莓沙冰、葡萄柚沙冰
奶昔：芒果奶昔、覆盆子奶昔、黑加仑奶昔、蔓越莓奶昔、草莓奶昔、蓝莓奶昔
咖啡：摩卡咖啡、拿铁咖啡、榛果咖啡、卡布奇诺咖啡、经典咖啡
果漾：蓝莓果漾、芒果果漾、草莓果漾、黑加仑果漾
果汁：葡萄柚果汁、水蜜桃果汁、芒果果汁、青苹果果汁、蔓越莓果汁、覆盆子果汁、金桔柠檬果汁、柳橙果汁、蓝莓果汁、荔枝果汁、桑葚果汁、葡萄果汁
茶类：葡萄绿柚茶、蜂蜜柚子茶、芒果阿萨姆、菊花雪梨茶、洛神花冻饮
夏日特饮类：冰酷黑加仑、鲜橘茶
提神暖身系列：法式榛果咖啡、法式香草咖啡、椰香咖啡
复方养生系列：果味相思奶（草莓相思奶、芒果相思奶、水蜜桃相思奶、葡萄柚相思奶）果味雪泡（草莓雪泡、柳橙雪泡、青苹果雪泡、芒果雪泡、荔枝雪泡、金桔柠檬雪泡、桑葚雪泡、水蜜桃雪泡、葡萄雪泡、蓝莓雪泡、葡萄柚雪泡、蔓越莓雪泡、覆盆子雪泡、芒果西番莲雪泡）柚子茶
麦香暖身系列：抹茶麦苗、胚芽紫米、田园玉米、红米南瓜爽、海岛椰风
定位：酷乐菲尔奶茶店主要是以便携式奶茶经营为主要，以以上种类奶茶经营为主。再加一些新颖的新鲜水果类奶茶符合年轻消费人群的要求，奶茶主要的消费人群是针对年轻人，奶茶店是低成本的，收入也相对比较可观，是适合小成本的投入。
品牌：“酷乐菲尔”是自创品牌，是以“COOL FEEI”的谐音得来，商标的图案是个可爱的卡通蘑菇形象手里拿着一杯饮料，形象很贴近奶茶的要求。奶茶店的名称最要紧的是好记，能够在第一时间被消费者记住，下次提起奶茶的时候就会想起它。“COOL FEEL”代表的英文意思的凉爽的感觉，在炎热的夏季喝上一杯冰凉的奶茶，那是一种透心凉的感觉，也会颇受大家的欢迎，特别是在夏季逛街的时候是一种最美好的事情。商标主要以文字、字母和图案组成，主题明确也让人觉得亲近。
包装：酷乐菲尔奶茶的包装主要以黄白两色为主色调，蘑菇形象的卡通人物加上手上的饮料用黄色作为主色，加上带点玫红的“酷乐菲尔”字体与“COOL FEEL”的装饰，再加上白色的色调进行协调。奶茶的包装主要想表达的是自信，休闲，自信，活泼的个性，给人视觉上的冲击，有一种一袭疲劳的感觉。夏天采用塑料透明的杯子，冬季采用白色的纸杯，符合健康的本质，使奶茶不仅仅是夏天的专利。
（2）价格策略
1．企业状况
（1）资金状况
一是有自己积存的资金，二是得到了家人精神上以及物质上的帮助。以及有向亲朋好
友或外界筹集资金的能力 ，因此，具备了一定的抗风险能力。
（2）规模大小
根据我们的资金状况，选择店铺规模大小为小型的20 m2店铺经营模式，选在嘉院附近。不仅节约成本，也是为以后更好的发展状况做打算。
（3）企业发展观
根据本地的市场发展状况以创新灵活的经营模式来吸引顾客，以无可挑剔的优质服务来满足顾客，以安全舒适的卫生环境来方便顾客。让奶茶的凉爽趋走夏日的酷暑，让奶茶的温暖趋走冬日的严寒。
2.产品特性
奶茶不仅味美，而且口感新鲜，现场制作，由多种可口的原料配成，纯正的奶茶味道非常吸引人，品种多，口味佳，植物蛋白等营养丰富。随着奶茶口味不断的推陈出新，形成了众多系列，消费者选择范围相当广泛。例如奶茶有茉香奶茶，咖啡红茶奶茶、麦香红茶奶茶等，添加物有珍珠、椰果、沙冰、刨冰等，当然现做口味最佳。
3.成本
（1）设备成本预计共花费4万
（1)两台冰柜3500元左右
(2）封口机3000元左右(自动）
（3）冰沙机230元左右
（4）不锈钢冰桶三个以上
（5）煮珍珠用的电饭煲或电磁炉
（6）烧开水的电热水器炉500元左右
（7）漏勺6把价格在30元左右
（8）吸管桶两个价格
（9）各种口味的果粉保存用的存储瓶（一个口味对应一个瓶，五块钱一个预备买二十个）共100元
（10）冷水杯六个以上，果汁瓶5个
（11）奶茶平勺5把
（12）不锈钢摇杯（中杯或大杯）
（13）咖啡吧勺
（14）电风扇2把400元左右
（15）空调1台2000左右
（16）塑料水桶，抹布拖把扫帚垃圾桶
（17）剪刀、水果刀
（18）泡茶用的不锈钢水桶，冰格二十个
（19）凳子3张，
（20）货柜案板柜台吧台装饰品等。
（21）收银机3500元
（22）柜台装饰品
（23）制冰机5000元左右
（24）奶茶原材料预计成本2000元（第一次进货）
（25）各种果粉每种两袋（12元/包，大包的32元）
（26）奶精350元左右
（27）椰果十几块一瓶
（28）珍珠一包8元左右
（29）麦香红茶包十几块钱一包十袋
（30）吸管一件，一次性杯子两件
（31）各种浓缩果汁十几块一瓶
（32）袋装红茶，绿茶
（33）房租（包括水电）：5000元/月
（34）装修费用：3000元
（35）周转费用：2万
（36）成本总计：7万
4.消费人群
奶茶店开在嘉院附近，主要的消费人群为高校学生。高校学生可以自由支付自己的零用钱，具有一定的消费能力。
5.价格方面（竞争环境）
竞争态势对定价有着巨大影响，必需考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确定价战略。我们奶茶的价格相对和其他店相比并不能有很大的优势，所以更对在口味上下功夫。
（3）渠道策略
市场因素
1.市场大小（潜在购买者的多少）:高校的学生1万多人，及周边居民。
2．市场的地理位置（潜在购买者的地区分布）：高校的学生，及高校周边的居民
3.消费者的购买习惯：顾客一般都有固定的口味，对一部分的人对于新口味还是会尝试。
4.市场的季节性：夏天的销量是最好的，春天和秋天一般，冬天卖热饮。
5.零售商规模大小：奶茶店的分布很广，竞争很大。
6.市场竞争者使用分销渠道的情况:现做现卖
产品因素
1.产品体积大小、重量：480毫升 500克
2．产品的类型和品种规格：各种口味奶茶
3.产品式样：杯装
4.产品的技术性和复杂性及不同的服务要求：技术性和复杂性一般，服务要周到
5.产品的易腐性和易毁性：即开即饮，易被毁
6.定制品和标准品：对于口味要求做出来的符合最好喝的标准
7.新产品：每个季节会推出相应的奶茶
8.产品单价的高低：价格在4-8元之间
中间商：
企业营销渠道中间商的选择 
中小企业面临着网络及信息时代的到来，既有无限的发展机会，同时也带来了严峻的挑战，市场竞争日益激烈，暴露出我国中小企业在市场营销方面有些落后，其中分销渠道策略显得尤为凸出，影响到了这些企业的健康、迅速发展。  
1、中间商的市场范围。要考虑预定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致;其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。 

2、中间商的产品政策。选择时一要看中间商有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。 

3.中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。 

4.中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。 
5.预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。
环境因素：
 (1)环境因素。影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下几种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。
(2)环境对渠道行为的具体影响。环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：  

 ①环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为消费者对家具的需求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。  

②环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习俗和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径的标准。任何渠道成员，不论是生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终就会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即使得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。  

③渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上；应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上；在经营活动中，凡个人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加进程的透明度；利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。     
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠