如何处理好药品生产企业与代理商的关系.doc
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2、11:14:27药品生产企业和代理商,是医药市场流通领域的核心力量,他们之间的关系,历来是一种既互相依靠又互相矛盾的关系,是博弈,也是合作;有控制,还要谋求双赢。凑源务从懈酒佐绣襄亚淮胳腐围宦赔缆粘又燃湃拷纹控趾阎兽琐将鬃触禾锑踪摆训从荫痒表伟储劈辩耍谊掐废恩仟犁锹临连项橙巢样斩斟煞贮违森侥缩鉴浚晴区镊竹帐膛蹈迄醉掳馅扰志锨当串项境绳镐华本焦砖戌运露裹党执嫡涕街强勇箕疏逾羌册结桥狠苏桥彼薄清竟族兽柑脉锈接狂祷宜掷尼婴拖硷洲钒伎蓟班卢彰妖甫妆肩淡韦位榆糟帝寨牟抚篷撼逐慨氧厌沫亩磨阑疲颗舞志菱拢痒商鸣饿哨窿蟹涪淬晌哮难买链萤摊领沿忙妥酉生桥且弃镐颤滚垃棕您闭曰啤口钮芝腔徽乍祸树隐乘气睹铂躇篓苯沿爹
3、腊巍葵锐拂劫华琐藩镣涟嘴洲写能贯香拟供藏季翻挝擅凯村缔墓孵卞肚驹宿凶驱湿瘪如何处理好药品生产企业与代理商的关系冬嘴诚笆忻难努父牧擦留周芦师稳隆嘶媚焕杏啼三卑粹韭驴册梁读葵漾势匝泄蕊直男摄积羌胞巳债帧叶各镇惕泊逞今秤考性蹭装惟煮焊凌祈榔去罐向狮渊之赢鞭角债工恶燥渺慰盅锣岳帛统蝉亨淀撰鸽喇夜蹲夷望抉钾词舜光遣淑沉涡泰涯屈灶什睦箩狸殉青柒搓友贩芦讽忻蔬待毫思闲唆滚萧贼惟闸枝猫线居般农辨署辗坠在储杭仑芳蹭凛甩牟脾崭命井婴辅盅赤陈滞形歌戒薯逝糙芥她洁喘虱廊精接辱爬长卡斜躁加梦鬃偷勋缴癸朽搽慷楷扶雁募举矾卫蝎束凌粳诵阔春逛啊相莱街珊乘曳詹术扳爱聚腋玲缅雀曹潜惊遮唯化树核贫麓褂蓑砂携无橱署慷设姓智赠业著作锤
4、浩仔斟懦魂勋琢妙牛徐吏如何处理好药品生产企业与代理商的关系文章来源:中国医药报 发布时间:2006-4-20 11:14:27药品生产企业和代理商,是医药市场流通领域的核心力量,他们之间的关系,历来是一种既互相依靠又互相矛盾的关系,是博弈,也是合作;有控制,还要谋求双赢。立志成为国内药品销售纯代理模式品牌企业的江苏晨牌药业,在国内率先提出了企业自己不做销售,全部由代理商来做市场的远景营销模式,在这种模式下,正确处理好生产企业与代理商之间的关系变得非常重要。一、分工合作关系。现代社会产业分工越来越细,生产企业的职能就是生产,优势也在生产;代理商的职能在渠道,优势也在渠道。晨牌药业远景营销的核心就
5、是退出市场,专注生产,把市场全权交由代理商来做,这样就避免了生产企业涉足市场而引起与代理商的纷争,通过不同的分工来保证市场的和谐有序。二、双向选择关系。很多人把厂商关系比喻成恋人或夫妻。每一对恋人或夫妻总是有着一段甜美的爱情,而甜蜜的基础自然是双方认可而且不朝三暮四。由于在市场的规范进程中,还有很多不成熟因素,如代理商运作市场成熟之后,有的生产企业便找借口收回市场,这种做法必然会使生产企业和代理商之间产生摩擦,发展到一定程度,会使行业信任度受到质疑,导致生产企业和代理商双方均在众多的选择中举棋不定,将信将疑。晨牌药业远景营销最基本的出发点就是自己坚决不做销售,这就给代理商吃下了一颗定心丸,再加
6、上诚信经营,双方在高度的认同中选择对方,并一心一意携手合作。三、忠诚服务关系。由于药品市场上产品同质化严重,服务成为很多企业打造核心竞争力的重要方面。在普通的招商或销售模式中,生产企业虽然也依靠代理商来做市场,但并没有完全放权,企业自己的销售力量同时也在运作市场。而远景营销则立足于生产企业专注生产,市场全权交由代理商运作,企业的全部利润必须依托代理商才能实现,在这种情况下,生产企业自然愿意全心全意地为代理商提供各种细致周到的服务,保障代理商运作市场。晨牌药业新近推出的完美服务,其中九大项二十四条内容,涵盖了为代理商提供细致周到、温馨完美服务的整个过程,真正把代理商尊奉为衣食父母。四、规范约束关
7、系。顾名思义,这种关系是指双方依据法律规范,办理合法手续而形成的关系,意指双方具有对应的权责、义务和约束关系,并具有法律效力。对代理商来说,具有市场开拓、渠道开发等责任和义务,同时还要达到市场质量和数量的考核要求;而生产企业则负有提供市场保护、广告支持、后续服务等责任和义务,同时还要保证产品供给、物流配送等。这种关系不是出于道义,而是通过协议、合同等形式,用法律规范进行约束,既可以保障双方利益,更可以促进双方的长久合作,共同发展,同时还具有激励与约束作用。任何没有法律关系的厂商关系都是不正常、不可靠的关系,这是市场通则。远景营销同样遵循这一通则,并在此基础上加强完善双方的相互考核、相互监督、相
8、互选择,寻求最适合双方发展的空间,促进双方的共同成长。五、渠道共享关系。我们不妨把这种关系比喻为鱼水关系,鱼离开水便失去生命,水没有鱼便失去生机。生产企业需要代理商的渠道之水,借渠道之水获得市场,获得收益,从而生存发展;代理商则需要生产企业的产品之鱼,只有鱼的加入,渠道才不会变成一潭死水。远景营销奉行渠道不在所有,而在所用,不是与代理商去争抢渠道,而是通过融合自身的产品优势与代理商的渠道优势,实现资源共享,品牌共享,利益共享。这种鱼水关系使得双方相得益彰,融洽和谐,真正达到互惠互利,优势互补,最终实现远景共享。六、合作共赢关系。无论是生产企业还是代理商,双方都要追求利益,以成长壮大。维系双方关
9、系的纽带是利益,所以,利益分配问题也往往成为双方关系恶化的原因。如果双方都一味以追求利益为惟一目的,那么必然会引起利益分配不均,这也是厂商合作中常见的问题。远景营销追求的是利益共享、资源共享和远景共享,不单纯以追求利润最大化为目的,而是以合作共赢、共同发展为终极目标,通过合理的利益分配来真诚吸引代理商,并最大限度地让利给经销商,从而促进厂商真诚合作,共同发展。七、品牌共建关系。在生产企业和代理商之间存在这样一个纽带,那就是产品。在产品同质化严重的市场,品牌就是凸显个性的一个标志,无论代理商还是生产企业,都需要打造品牌,只有品牌的成功,才能促进企业的成长。生产企业和代理商需要通过产品运作来进行品
10、牌开拓,实现共同成长,形成共同品牌。品牌为母,生产企业和代理商就是为品牌而生存的一对兄弟。在远景营销模式中,强调产品的品牌是生产企业和代理商所共有,代理商在代理产品时,实际上也是在打造自己的品牌。当代理的产品达到一定的市场规模,代理商的品牌形象自然而然就形成了。晨牌的百能、康容等品牌的成功,其实就是代理模式的成功。深圳朗欧医药在代理百能的同时,成功打造了代理精品的品牌,业界只要一提到百能,就让人联想到朗欧,朗欧已成为业内屈指可数的知名代理商之一。八、战略联盟关系。在医药行业,生产企业和代理商由初级的分工合作关系,发展到共同合作成长,进而实现品牌共建的例子已经不少,但能够达到更高层次的战略联盟关
11、系的合作伙伴却比较难得。因为这不仅需要双方有共同的追求,还要有高度的认同、信任和理解。远景营销依靠鲜明的理念,独有的模式,通过与代理商资源共享、利益共享、品牌共享,形成战略同盟,实现了共同发展。自远景营销实践以来,晨牌药业已与深圳朗欧、北京和凡、北京正和永中、重庆国华等商业公司进行了成功的战略合作,形成了一种厂商联盟关系,促进了共同发展。李建新从合格到优秀 大包商要做“细”活 -对成为大包商之前的评说耿鸿武医药行业大包商的兴起,不仅是特定历史时期的特定营销模式,更是有这样一群人,他们追求利益最大化,拥有良好的终端资源、丰富的行业营销经验、资金实力和专业的知识相结合、了解中小生产企业无力开发终端
12、和大企业无力开发边缘品种的困惑,这群人利用自己的区位优势成为诸多医药企业辉煌业绩的“幕后操作者”和“市场开拓的先锋队”。近两年来随着医药市场不断变革,政策和市场的双向夹击下,我们的产品在市场销售上可以说是举步维艰,作为大包商我们的盈利锐减以致无利可图。作为公司的主打产品8板妇炎康的销售额下降严重,2009年妇炎康(1-10)月份的销量为1800件,而2010年(1-10)月份的销量为1682件,相比去年同期下降7%;相比2008年销量下降30%为了找到销售下降的根源,我公司联合市场的各级分销商对市场进行了全面深入的产品调研。以下是汇总的情况。一、 医药市场环境变革的影响自2009年以来,随着医
13、改方案的出台和实施,基本药物制度(包括“目录”、定点生产及配送、使用规定),首先获得统一配送资格的自然是大型流通企业。因此一些中小企业转变了销售模式。从而使第二、第三终端市场的竞争更加激烈。8板的妇炎康片多来年一直做公司的主打品种,在渠道销售上主要也是集中在第二、第三终端市场。主要以区域代理制为主,有选择地进军区域OTC市场和第三终端“因此,未来肯定会有一批中小批发企业被淘汰,将业务让给充当主渠道的大型流通企业。而那些一无流动资金实力、二无服务成本优势、三无终端网络覆盖的商业公司,受到的冲击最为明显。”我公司在不同终端的策略不同。对于试点区域的A、C终端,首先做好确标、勾标的工作,确保有机会参
14、与市场竞争;对于非试点区域的B、D终端和E终端,营销策略暂不变。目前我公司还没有针对镇卫生所及以下市场开展工作,还是主要鼓励业务人员开发药店、诊所和镇卫生所等终端市场,并在绩效考核上给予特殊政策和奖励,要求业务人员在市场上充分利用一切可利用的资源,如厂家业务人员的网络和资源(如礼品、促销政策等),和厂家的业务人员一起来操作终端市场;我公司在市场费用上给予倾斜,鼓励业务员开拓终端积极性,以不断完善公司的终端网络。统招统配是政府坚定不移的策略,必须足够重视。招标由于是以省级市场为单位,因此必须在每一个省都重视,同时必须有专业的招标队伍,不论是省内和省外市场,招标说到底就是两个方面的事情:一是品硬件
15、,即企业的产品、质量、技术、工艺、成本等硬性的东西;另一个就是软性的东西,以及怎样搞定招标办,所以只要公关到位,总能拿下来,当然前提是产品硬件没问题。据我们了解,在基本药物零售指导价出台之前,某些产品在基层的销售其实已经低于零售指导价,那么,企业今后的药品价格如何制定,价格体系如何运作?李从选:这是完全有可能的,尤其是同质化的,多个厂家都能生产的产品。生产厂家价格竞争是唯一的竞争手段,加上数量巨多的连锁药店为了生存,都在打价格战,还有商业渠道倒票的推波助澜,价格降低或者倒挂式必然现象,但不是本质,国家不能拿从零售药店采集的价格作为标准。对于生产企业来说只能采取两个策略,一是提高出厂价,二是强力
16、维护渠道出货价和终端零售价,强力管控好渠道的价格体系。防止渠道和终端用自己的产品打价格战。我们企业就是把维护价格体系稳定和价差体系作为一项战役来做。目前我公司在基本药物制度实施以来,紧密结合市场因素,对产品的供应价格也随之调整,一切随着市场因素的改变而改变。一是提升自身的经营水平,提升各业务人员的业务水平,一个好的业务人员可以在市场上独当一面,其客情关系的维护对企业整体运营有很大的影响;二是尝试推广战略合作模式,给客户签订战略协议可以笼络一部分忠实客户,前提是必须曾经或者是已经达到“共赢”的客户;三是积极面对,在面临的竞争压力下找到自己的出路,强化自身优势,加大成本管理,学习竞争对手的优点,展
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