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男性化妆品市场调查方案报告

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男性化妆品市场调查方案报告

       早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品消费为4英磅，美国男性化妆品年销售额为23亿美元。而我国男用化妆品市场几乎处于空白。随着全球经济一体化进程的迅猛发展，同时也带动了全球文明一体化进程。

1．1  预备调查
1．1．1  现有状况分析
    目前，男士化妆品大致有香水、古龙头、须后水、剃须膏、养发水、止痒头水、润肤蜜、营养霜等品种。从去年化妆品市场来看，男士用品已占有一席之地，今年在一些高档商场也有男士专柜出现，但以欧美品牌为主。着生活水平的提高和人们观念的更新，男士的需求品种还会不断扩大，而且朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。
1．1．2  非正式调查
欲采用与男用化妆品的消费者和零售者、批发商的访谈了解他们对产品及市场动态的看法
1．2  调查的计划与实施
1．2．1  调查目的
① 发现现有男用化妆品市场上存在的问题。
② 通过此次调查发现男用化妆品的潜在市场。

经过分析发现广大男士在购买化妆品的过程中都或多或少的存在有一定的心理顾忌。因此，我认为应当把男士对化妆品的“消费动机”作为此次调查的主要方向。同时把现在已存在的“消费行为”作为辅助调查。最终分析得出结果。

1．2．2 制定调查问卷
我们针对男用化妆品消费者的消费动机和消费行为，可以制定以下的调查问卷（见下表）
    男用化妆品的市场调查表
         男用化妆品的市场调查
        1．你使用过以下哪些化妆品？（多选）
         A．洗面奶  B．剃须水  C．面霜   D．香  水  
        E．发型水  F．唇  膏  G．面膜   H．护手霜 
        2．你的月收入是（元）？
         □ 1000以下  □ 1000—2000   □2000—3000  □ 3000—5000   □5000以上
         3．你每年对化妆品费用的支出为多少？
         A．100元以内     B．100—200元    C．200—400元  
        D．400—1000元   E．1000元以上
        4 ．你认为是否有必要单独做男士化妆品？
         A．有必要   B．无必要   C．无所谓
        5 ．你需要以下哪种功能的化妆品？
        A．保湿   B．防晒   C．美白   D．控油   E．止痘   F．缩小毛孔
        6．你使用化妆品的最主要的动机是（单选）
         A．赢得异性青睐                B．增添自信心   
         C．成为视觉焦点               D．出于自己的健康考虑
        7．你对使用化妆品有以下顾忌吗？
        A．担心别人认为自己女性化     B．被人认为臭美
        C．化妆品不适合自己的肤质      D．使用没有效果
        8．如果生产专门针对男性的化妆品，你会考虑购买吗？
        A．会    B．不会    C. 不知道
         9．你清楚男士日常护理最基本的步骤应包括：“洗面奶—清洁爽肤水—润肤乳液或面霜”这一知识吗？
        A．不清楚也不感兴趣     B．不清楚但想了解  
        C．清楚但未实施         D．平时就是这样做的
        10．如果在商场开设了男士化妆品专柜，你是否会上前咨询？
         A．会       B．不会
         11．你会接受身边的女性为你选购的化妆品
          A．拒绝     B.接受 
          12．什么是影响你使用男性化妆品的最重要因素
           A．自己的大男子主义   B．旁人的眼光    C．对化妆品知识的不了解
           D．不知道从何处购买   E．不愿亲自购买

1．2．3  样本选择
       因为男用化妆品的主要消费者和潜在消费者都是中青年，所以此次调查的母体群为中青年男士。考虑到母体的普遍性与不确定性，我们欲采用分层抽样的调查方式。欲将样本群设定为学校群、企业单位群、事业单位群、以及工厂群。建议每一群体各选一单位，样本应在18—50岁之间。具体单位待定。

1.3 国内外背景调查

 国外市场：渐入佳境 　　
早在20世纪80年代中期，男士化妆品已初具规模，但由于品牌知名度不高和零售商对涉足男性化妆品的谨慎态度妨碍了男士化妆品市场的进一步发展。现在，这种状况已有所改变，《纽约时代》的一份报告指出，男人越来越注重自己的外表，导致了去做整形美容手术比例的增长和男人在衣着上花费的增长，而用于男士化妆品消费的增长更是惊人。据统计，近几年全球男士化妆品销售涨幅超过了一半。越来越多的美国男士的观念正由传统转为开放。一些从男性美容中获取可观利润的化妆品公司，更不遗余力的为这股男性"美容热"推波助澜。据美国《幸福》杂志日前公布的一组数据显示：美国男士去年在美容方面的消费金额高达95亿美元，平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性，调查表明，在美国男士中，越来越多的人对一些美容新技术趋之若鹜。去年一年里，作脸部拉皮、去皱和去斑的有100多万人。早在1996年5月，属于欧莱雅集团的Boutique的男士护肤品专卖店在巴黎诞生，它的总裁是曾在巴黎著名化妆品公司有过10年工作经验的菲利浦·德蒙特，他从做女士美容品转向男士用品时间仅有4年，现在，已成功地使他的男士用品销到英国、荷兰、法国、意大利、德国、美国、加拿大和澳大利亚等国家，他还在网上出售男士化妆品。从建立公司到现在，他的销售额年平均增长幅度为100%。迪奥公司生产的Fahrenheit护肤系列受到了年轻的男士和中年男人的欢迎；妮维娅公司更是大赢家，它所属的Beiersdorf占有86%的市场份额还有著名的polosport男士用品系列。除此之外，一些中小化妆品公司也纷纷转向男士用品市场，创造出一些知名品牌，如美国的Kiehl's和zirh，法国的Nickel。当然还有乔丹牌系列也大受男士的欢迎。今后男士的护肤美容品的分类将会更细，用料将会更趋向天然，而且包装更加简单、朴实。在环保热潮下，使用可回收的塑料瓶是今后的必然趋势。那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单，易保存也是男士护肤品的趋势之一。 　　

国内市场：方兴未艾 　　
在我国，男性对于化妆品意识也渐渐开始萌动。我国是个人口大国。据全国第5次人口普查的数据来看，我国现如今总人口数为129533万，总人口性别构成中，男性为65355万人，占总人口的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.74。总人口年龄构成中15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%，这部分群体恰恰正是化妆品消费的主力军。可见在女性化妆品生产和市场销售日趋成熟的同时，男性化妆品虽未呈现出相应的热销态势，据调查，北京人中18-65岁的成年男性里，大约有13%的人属于时尚意识很强的人。他们"买东西时，总爱选择款式、外观最为流行的"，它们"通常比其他人先购买新式产品"，并"喜欢不断尝试新的牌子"，他们"和朋友相比，会花更多的时间和金钱在新潮事物上"。通过比较不同年龄的男性在几项时尚用品上的拥有情况，可以得出这样的结论：30岁的男人最为时尚。但市场前景及消费潜力已引起国内外化妆品公司的普遍关注和重视。 　　首先，男性对化妆品的关注程度逐渐上升。经调查对于化妆品的关注，7大城市平均值由1998年的26.4%上升为1999年的27.8%，提高了1.4%，幅度虽小，但显示出关注度上升的趋势。"不管买还是不买，只想看看"，北京1998年数据11.6%，1999年为14.7%，增长3.0%；武汉的男士也由1998年的13.5%增加到1999年的17%，增长率3.5%。就"阅读有关的杂志和专门报道"方面，重庆男士的肯定态度则由1998年的3.6%增加到1999年的7%，增长了3.4%。男性对化妆品的关注程度越高，市场需求就越大，厂家应该充分注意到这个刚露尖尖角的"大荷"。其次，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对"不管买还是不买，只想看看"的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同"过去在化妆品上花了不少钱"观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于"今后愿意在这方面花钱"表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，"购买这种商品的新类"，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3%。

1.4 问卷分析
     问卷的分析主要包括三个方面：资料整理、统计分析、绘制表格分析。
       a．资料整理
       在市场调查资料收集后的首要工作就是要对資料做整理、审核。首先要以確保調查對象准确及調查问项填全。其次对于一些有逻辑性或不合理資料，予以剔出。
       b．统计分析
       首先，对整理后的资料按被调查者的月收入进行分类，之后的统计应采用大样方法利用置信区间进行假设检验。
       c．绘制表格分析
       对统计分析并得出结论后的各题绘制直方图、或扇形图以及柱状图的等，并根据图示得出对各题的分析。

  2.1 营销对策 　　

国产男性化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足，如产品以中低档为主；在广告宣传上以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础，其内在成分和功效多向女性化妆品看齐，如美白祛斑、滋养皮肤、祛痘等功效。国内市场上知名品牌的男用化妆品均为外国品牌，如'MARY KAY'骄兰贝尔、大卫多夫，国内品牌一个都没有。采诗、大宝等品牌，或渠道先行或借广告表现，都在这一细分市场抢占了一定的先机，东洋之花的"男士专用"也成为很多男士指定购买的品牌。然而，这些品牌从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现，一些白领男士只能选择"欧柏莱"等女性名牌化妆品亦非戏言。试问，一旦外国同类产品以鲜明的定位、独特的品牌形象、强大的广告攻势压顶，"虚怀以待"的国内品牌该如何应对? 因此，我国的男性化妆品要想尽快打开市场，还有许多工作要做。 　　
首先，男士化妆品要针对男性的皮肤和生理特点去研究开发与生产。男士化妆品主导品种应该是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。国外许多知名品牌都具有系列化的针对男性剃须用化妆品，如美国玫林凯男性化妆品以特殊的芦荟、菩提树、小黄瓜的精华配制的男士剃须液、修复液和香皂，可以使剃须倍加舒适润滑，其活性物质，可有效舒缓刀片对皮肤的刺激，令剃须后的肌肤感觉平滑和清新。男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，因此要针对男士毛孔粗大和油性大的特点，开发出收敛毛孔的化妆品，如国内自然美公司新开发的NB男士生化护肤系列产品，内含天然保湿因子，具有深层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用。男性爱好运动，因此阿迪达斯公司专门为运动男人开发了个人护理系列产品，如香水、须后水、香体喷露和沐浴露等。男性比女性更多从事户外工作，因此防晒产品也成为保护和滋养皮肤的颇具潜力的产品。另外还要针对男性的烟味、酒味和汗味有的放矢开发一些适于男人使用的化妆品。总之，要仔细分析和研究男性皮肤的特点，有区别与女性的开发男性化妆品，做到适合男性专用的化妆品。 　　
其次，在包装、广告宣称上也要区别以往女性化妆品的模式。在包装上要明确标注产品中某些成份，特别有助于男性皮肤或男性生理特点，要让购买者真实感受到与女性化妆品的不同，感觉物有所值，可以有效解决男性肌肤等保养问题；在包装形式与色彩上要有所突破，如玫林凯的体面男士护理系列产品的深墨绿色和大方端庄的包装，体现出男士儒雅、阳刚、稳重之美，其中夹杂着鹅黄色的洗面皂，又给人温馨浪漫之感。广告宣传也要区别于女性化妆品清一色靓丽女性充当广告模特的模式，可以选择成功健康的男士做宣传，如国内许多其他男士用品如服装等，已有成功案例，在广告词上面也要体现出关爱男人健康、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。
在产品定位和组合上也要很下功夫。大宝广告强调男女老少咸宜，实则揭示了产品温和的性质和基本护肤功效的属性，暗和了一些男士的心理期待。然而其对男性、女性消费者的区别定位的明显忽视，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值高的发展趋势，不利于品牌的长远建设.采诗"、"碧柔"虽然有专门的男士洁面乳，但无论从产品包装还是产品诉求上都没有鲜明的表现，"采诗"男士洁面乳仍然沿用其女用产品的广告语："清爽不紧绷"，给人一种换汤不换药的感觉。倒是"芭蕾"男士霜略胜一筹，简洁庄重的外形，特有的墨绿色体现了男士儒雅、刚烈的阳刚之美。文案中还提到"特别针对男士肌肤设计"的利益点，但又没有给出支持此利益点的有力的理由。广告要作用于目标消费者的心灵，如果在男士心中，男用化妆品不能于剃须刀摆在一起，而只是与牙膏、肥皂同伍，品牌形象如何树立? 因为男士化妆品主要要定位于精英白领男士，根据男士工作忙，追求健康，不愿意在化妆上消耗更多时间的特点，产品组合以系列化套装为主，做到产品多功能、系列化、容易使用等，产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主，摆脱目前中低档产品为主的局面，国内有实力的企业应尽快缔造高档化男士品牌，率先打动消费者的心灵，利用先入为主的心理，抢占国内男士化妆品的市场。
在销售方面，目前国内男士化妆品市场尚未完全打开，传统的观念尚存在于许多人心目中，要求每个男士堂而皇之在化妆品柜台长期逗留、选择与试用，还有一定距离。因此要采取多种灵活的销售模式，如可以在商场和超市设立男士化妆品专用柜台，或者在大中城市设立男士化妆品专卖店，给男士购买与选择提供一定的空间。针对男士现在进入美容院进行护理不断增加的趋势，将男士化妆品销售到美容院，直接通过专业护理人士推荐男性使用。
另外，许多报道和调查都表明男士化妆品相当比例是由妻子或亲友推荐或购买，因此要有针对性加强广告宣传，让更多女性认识和了解男士化妆品，采取多种手段通过女性销售产品，也许会达到意想不到的效果。 男性化妆品的市场变化剧烈。如果品牌可以保持5年以上、商品可以保持2年以上的话，就是很不错的长期畅销品。业内许多有识之士认为，我国男士化妆品发展前景非常广阔，男士化妆品在研究、开发、生产和价格方面不是主要的问题，关键是看生产厂家如何进行有效的广告宣传，引导人们转变观念，加强销售手段，使我国男士化妆品市场尽快形成气候，形成规模。

2.2结果整理
      结合市场预测学、市场营销学、市场营销战略、以及消费者行为学将统计结果演绎成具有理论性，或与经营的現象结合予以综合研究，以具体建议的方式推測对企业所具有的意义。

2.3得出报告
       将整理后的调查结果编制成调查结果报告，並提出有关营销的建议与结论。其中要包括有详细而科学的文件资料和调查证据，并能购指明调查的重点及结论。

张祖韬
2011-10-18